“Los juguetes deben mantener su aspecto lúdico, que es fundamental, aunque añadamos otros elementos”

Andrea Schauer es consejera delegada de Playmobil desde hace 12 años, y lleva dos décadas en una empresa que apuesta por el largo plazo tanto en sus productos como en su política empresarial. El objetivo, como explica la propia Schauer, es ofrecer universos de juego a los niños que puedan mantenerse en el tiempo e incluso pasar de padres a hijos.

Playmobil es una empresa que ha ido cambiando, pero mantiene la misma esencia, con una estética muy reconocible. ¿Por qué se ha decidido mantener esta imagen?
Las medidas de la figura se han mantenido sin cambios desde que se lanzó en 1974. De hecho, todavía se puede jugar con esas figuras en los sets actuales. Esto se debe a que toda nuestra filosofía empresarial está orientada a la longevidad. Por eso le damos mucha importancia a la calidad y al hecho de que los niños no sólo puedan interesarse a corto plazo por Playmobil, sino que siempre puedan abordar nuevos temas y que no tiren esos juguetes o queden olvidados.

¿Y en cuanto a los detallistas? ¿Cómo es la relación con ellos? ¿Qué les piden en lo que se refiere al trato del juguete en la tienda?
Es muy importante que los niños, que son los que toman las decisiones importantes y piden los juguetes a los padres, vean los juguetes en primer lugar, por eso le damos mucha importancia a los estantes donde se muestran nuestros productos estén a su altura.

También es muy importante para nosotros que el punto de venta entienda el producto y lo presente de forma óptima. Por eso agradecemos, por ejemplo, que no se ponga a la vista sólo el producto en su embalaje, sino que se saque de la caja y se monte el escenario. Es la mejor forma de que los niños puedan apreciar el significado del juguete, ya que así pueden ver los valores añadidos del producto.

Esta prioridad a los proyectos a largo plazo, ¿es también importante a la hora de que los padres que jugaban de niños con Playmobil, tengan la marca en cuenta a la hora de comprar juguetes a sus hijos?
No es tan sencillo entender nuestros juguetes para un niño que nunca ha jugado con la marca. El hecho de estar ya en la segunda e incluso en la tercera generación de jugadores de Playmobil nos ayuda mucho, porque el padre y la madre saben muy bien y por experiencia propia cómo pueden jugar con una figura de un bombero, cómo pueden comunicarse usándola, que se puede hacer con ella... Y pueden entender muy bien que un bombero y un pirata puedan viajar juntos en un coche si la fantasía del niño lo requiere así en ese momento.

Esta relativa dificultad para entender el juguete, ¿puede suponer un problema a la hora de entrar en mercados nuevos?
En algunos nuevos mercados sí que nos encontramos con que los niños son la primera generación que juega con Playmobil, por lo que tenemos que reforzar esta entrada con más publicidad, más acciones de marketing, y así conseguir compensar esta diferencia.

Sin embargo, en muchos de estos mercados, como en Europa del Este, tenemos unos crecimientos de ventas muy importantes y no podemos explicar exactamente por qué, dado que el juguete no es tan conocido. Esto nos demuestra que Playmobil es un producto muy actual, aunque haya que hacer un esfuerzo superior en marketing para explicarlo.

¿Cuáles son los motivos por los que Playmobil no fabrica en China?
Hace unos años llevamos una línea de producción a China para ver si se podía fabricar con la misma calidad que en Europa. Vimos que esto era posible, pero requería mucha supervisión y control. Además, nos encontramos con algunas desventajas, ya que el sistema de producción en China es diferente. Los tiempos son más largos y había que planificar con mucha antelación la fabricación de las piezas, sobre todo en el caso de las novedades, con lo que perdíamos flexibilidad ante la respuesta de los niños, tanto positiva como negativa, a un determinado artículo. Esto nos llevó a la conclusión de que el ahorro no era tan significativo. Además se mantenía la incógnita de si se podría mantener la calidad a largo plazo. Por otro lado, producir en masa en China suponía el riesgo de que surgieran copias.

Si ampliamos el mercado estadounidense, a largo plazo podríamos considerar la posibilidad de abrir una planta de producción en América Latina, sin que esto significara restar producción de Europa, sino añadir más fabricación. China, como mercado, todavía no está todavía muy abierto, por lo que de momento no nos planteamos una solución similar.

Playmobil está intentando recuperar a los niños de edad más elevada, que actualmente juegan más con consolas. ¿Cómo se está intentando alcanzar este objetivo?
Un fabricante de juguetes dispone de un consumidor de un segmento de edad de entre 1 y 10 años. Antes era hasta los 12 o 14, pero ya se ha reducido. El objetivo es mantener este consumidor el máximo tiempo posible y, en el caso de Playmobil, con la calidad que invertimos, podemos contar con ellos y con su imaginación durante años, si creamos mundos que les atraigan.

Así por ejemplo, hemos conseguido atraer al público femenino con los animales y con el Castillo de Princesas. Para seguir interesando a los chicos, hay que contar con los mundos virtuales y la tecnología, a los que están más orientados. Así, ofrecemos la línea de Agentes Secretos con juegos interactivos para que los niños cuenten con nuevos medios, pero siguiendo con el universo de Playmobil. Los juguetes deben mantener su aspecto lúdico, que es fundamental, aunque añadamos otros elementos que puedan interesar y atraer a los niños, en este caso la tecnología.