Fran Arteaga: “La experiencia de compra la garantizan, por encima de todo, las personas que trabajan en el punto de venta”

El retail no sólo tiene que adaptarse a las nuevas tecnologías y canales, sino que también ha de tener presentes sus orígenes: “La profesionalidad, cercanía, amabilidad y demás competencias del buen comerciante siempre están ahí y siguen siendo la clave para fidelizar a los clientes y mantener el negocio”, explica Fran Arteaga, consultor y formador en gestión y management para Alpenstock y Access Consulting, además de profesor colaborador de la Escola Superior de Comerç i Distribució (ESCODI).

Arteaga cuenta con más de diez años de experiencia en el canal minorista y es uno de los expertos con los que hemos hablado para nuestro informe especial “Los retos del comercio”, que se publicará en las ediciones de enero de Puericultura Market y Licencias Actualidad, y en la de febrero de Juguetes B2B.

¿El retail se está adaptando a los cambios en los hábitos del consumidor?
No lo suficientemente rápido. Los nuevos condicionantes económicos, junto con el salto tecnológico experimentado y la proliferación de las redes sociales han propiciado un cambio radical en la motivación y costumbres de compra de los consumidores. Y a la mayor parte de los comercios les está costando adaptarse a esta nueva situación pues supone, en la mayor parte de las ocasiones, una ruptura total con su tradicional filosofía de trabajo en el negocio.

Un ejemplo: entra un cliente en una zapatería y saca una foto con su móvil a uno de los modelos expuestos. ¿Reacción del comerciante? “Eso no se puede hacer, está prohibido”. Ahora mismo la reacción debería ser la contraria pues en la mayoría de los casos esa foto termina en una red social compartiéndose con amigos que pueden acudir a la tienda en cuestión y vaciar el stock de esos zapatos.

¿El showrooming es un peligro real?
Si tu negocio depende sólo del producto que vendes, y éste se puede adquirir fácilmente en internet, la respuesta es sí. Ahora bien, un comercio que es capaz de fidelizar a sus clientes por el servicio que ofrecen, donde el valor diferenciador está en las personas y no en los objetos que se venden, no tiene por qué temer el showrooming. Para ello es muy importante, por ejemplo, conseguir asociar servicios de valor añadido al producto vendido o crear vínculos personales importantes entre vendedor y cliente. No hay que olvidar que también hay mucha gente que practica el ROPO (“Research Online, Purchase Offline”: buscar en internet y comprar en la tienda).

¿Cómo debería ser la estrategia online de los detallistas (tanto a nivel de web, como de tienda, como de redes sociales)?
La estrategia online debería ser, lo primero de todo, coherente con el resto del negocio. Debe representar realmente un canal más del negocio y estar interconectado con el canal offline de forma que no existan grandes diferencias entre la experiencia de compra entre uno y otro canal (surtido, consejos, precios…). Debería ser, además, un medio privilegiado de comunicación con el cliente para generar valor añadido: resolver dudas, gestionar quejas y reclamaciones, completar información, compartir experiencias en redes sociales… Una buena política de marketing de contenidos es actualmente un elemento claramente diferenciador para cualquier negocio online y offline.

¿Se puede aprovechar el hecho de que el consumidor vaya siempre con el móvil? ¿Cómo?
La mayor parte de los expertos coinciden en que el futuro ya no está en internet, sino en las aplicaciones para móviles. Hoy en día, cualquier búsqueda de localización de una tienda o características de un producto se hace principalmente a través del móvil. Por ejemplo, el número de tiendas que empiezan a disponer de tecnologías tipo NFC para pagar con el teléfono móvil sigue creciendo, y sacar una foto de un producto para compartirla con otra persona por WhatsApp, Facebook o Twitter se ha convertido en habitual.

Para aprovechar todo esto, y pensando ya en el próximo salto con la llegada esperada este año de las Google Glass, aconsejaría: disponer de wifi gratis en la tienda para que el usuario pueda navegar con comodidad (y al mismo tiempo pedir que se registre en la red y monitorizar sus búsquedas como hace Amazon o más recientemente Alcampo), aparecer en Google + de forma cualitativa para conseguir que Google nos indexe lo más arriba posible en su buscador, y desarrollar aplicaciones móviles corporativas que faciliten la experiencia de compra.

¿Hasta qué punto es importante la experiencia de compra?
Aunque la forma de comprar actualmente es menos impulsiva y más razonada, siguen siendo las emociones las que acaban siendo determinantes en el proceso de compra. Y precisamente en un mundo tan globalizado donde se puede adquirir cualquier producto en cualquier sitio, donde las formas de venderlo son prácticamente indiferenciadas y el cliente es más promiscuo que nunca, la experiencia de compra se ha convertido en el único punto de agarre para fidelizar al cliente y hacer que vuelva a tu negocio.

Lo más importante en este aspecto es recordar que la experiencia de compra no es lo que dices o haces, sino lo que le haces sentir a un cliente. Y esta experiencia de está llena de pequeños detalles, precisamente esos mismos que no se suelen cuidar al no darles importancia (por ejemplo: el nivel de limpieza de los probadores de una tienda de ropa, centrarse en el cliente cuando se está cobrando en caja, mirar a los ojos, sonreír…).

Hoy y siempre, la experiencia de compra la garantizan, por encima de todo, las personas que trabajan en el punto de venta. Por eso es tan importante comenzar a valorar el oficio como se merece y plantearse que no vale cualquiera para trabajar en tienda.

¿Cómo deberían comunicar su oferta los detallistas?
La respuesta la podemos encontrar en una fantástica intervención de Simon Sinek en una TED Talk sobre lo que él llama el Círculo de Oro. Hay que cambiar el patrón de comunicación con nuestros clientes y cambiar el sentido de las preguntas. Empezar a responder a la pregunta “por qué” hacemos algo antes de presentar “qué” es lo que hacemos y “cómo”.

Y si consideramos que venimos de vivir una crisis fundamentalmente de confianza (entre consumidores y empresas), donde las personas están particularmente sensibles a lo social y ecológico, dentro de ese “por qué” deberíamos explicar qué aportamos a la sociedad, a nuestra comunidad, con nuestra actividad. Y acompañar nuestra oferta de productos y servicios con un valor añadido para nuestros clientes tan potente que los conviertan en embajadores de nuestro negocio, no por lo que vendemos, sino por lo que somos.

¿Cómo deberían intentar diferenciarse de la competencia?
La diferenciación se consigue mezclando una buena observación del cliente y sus necesidades, una apertura de mente importante para innovar y siendo valientes a la hora de aplicar las estrategias.

Una de las diferenciaciones más accesibles es la especialización, aprovechando ahora mismo las posibilidades que nos ofrece internet para vender productos o servicios muy específicos que interesan a muy poca gente a nivel local pero que pueden suponer un mercado enorme a nivel global. Lo que se ha llamado un modelo de negocio “long tail”. Conozco un comercio de una capital de provincia pequeña española especializado en piezas de recambio de coches clásicos, su máxima es “por muy difícil que sea te lo encontramos”.

Y volvemos de nuevo al elemento más diferenciador de cualquier actividad: las personas. Supone en este aspecto una vuelta a los orígenes de lo que eran los auténticos comerciantes apasionados por su oficio. La profesionalidad, cercanía, amabilidad y demás competencias del buen comerciante siempre están ahí y siguen siendo la clave para fidelizar a los clientes y mantener el negocio. Eso sí, actualizándose y adaptándose constantemente a los cambios.