El mercado femenino, clave para el futuro de la marca
Merrell busca su crecimiento en el mercado lifestyle
Después de un año centrado en estabilizar y reestructurar el negocio, el CEO de Wolverine Worldwide, Chris Hufnagel, ve el 2025 como el momento para volver a enfocarse en el crecimiento, con especial atención en las marcas Saucony y Merrell.
Según Hufnagel, la empresa ha logrado avances significativos en su reorganización, lo que les permite ahora centrarse en la expansión. En el caso de Merrell, han trabajado en redefinir su estrategia, reestructurando su presencia en la distribución mayorista en EE UU y estableciendo relaciones con socios clave. Además, están explorando oportunidades más allá del trail, ampliando su alcance en el segmento de estilo de vida.
Un nuevo enfoque en la mujer y en el lifestyle
Uno de los retos que Merrell reconoce es su baja penetración en el mercado femenino. Para ello, han reforzado su equipo con una nueva directora de producto y han trabajado en la evolución de su catálogo.
En el último trimestre de 2024, Merrell logró su segundo trimestre consecutivo de crecimiento, con un aumento modesto del 1 % en ingresos, alcanzando los 163,4 millones de dólares. A pesar del crecimiento contenido, la marca ha conseguido expandir su margen de beneficio bruto en 400 puntos básicos, reflejando una mejora en la rentabilidad.
En cuanto al mercado del senderismo en EE UU, Merrell sigue ganando cuota de mercado, marcando ocho trimestres de crecimiento en los últimos nueve. Su estrategia de modernización del senderismo se basa en productos más ligeros, rápidos y versátiles, destacando modelos como el Moab Speed 2 y el Agility Peak 5.
Innovación y expansión en nuevos mercados
Para reforzar su imagen de marca y su apuesta por la innovación, Merrell lanzó en 2024 la línea SpeedARC Surge BOA, una de las mejores invenciones del año según la revista Time y ganadora de un premio ISPO. Este modelo, que incorpora materiales avanzados como la espuma Float ProPlus Supercritical Foam y la tecnología FlexPlate, ha superado las expectativas de ventas con un precio cercano a los 300 dólares.
Además de reforzar su presencia en el mercado técnico, Merrell también está avanzando en el segmento lifestyle. Las pruebas con socios estratégicos han mostrado una gran demanda entre los consumidores jóvenes, lo que ha llevado a una expansión significativa en tiendas especializadas en EE UU.
En el último trimestre de 2024, los envíos de sus principales franquicias de rendimiento (Moab Speed 2, Agility Peak 5 y Moab 3) cuadruplicaron las ventas de la línea lifestyle, lo que refleja el impacto de su estrategia de modernización del senderismo.
Previsiones para 2025: consolidación del crecimiento
Para 2025, la empresa espera que el grupo de marcas Active Group (que incluye Merrell, Saucony y Sweaty Betty) crezca a un ritmo de un solo dígito alto en términos de moneda constante. En particular, Merrell debería experimentar un crecimiento de un solo dígito medio, impulsado por el éxito de la línea SpeedARC, el Moab Speed 2 y el Agility Peak 5.
Uno de los cambios estratégicos más relevantes es la expansión de Merrell en el retail lifestyle, con presencia en centros comerciales, un movimiento que no se veía desde hace años. La marca está redefiniendo su presencia en el canal mayorista en EE UU y Europa, logrando su mayor crecimiento en cuota de mercado desde que la compañía comenzó a medir estos datos.
