#MaresParaSiempre: innovando en la comunicación de la sostenibilidad

La oferta de pescado sostenible con sello azul de Marine Stewardship Council (MSC) ha crecido de manera significativa en el último año en España. A lo largo del ejercicio 2017/18, se han creado más de 300 productos con el sello, alcanzando las 800 referencias en julio de 2018. También se ha ampliado el número de empresas certificadas en nuestro país, con 180 empresas con cadena de custodia (dato a julio de 2018), lo que representa un 30% de crecimiento respecto al mismo periodo en el año anterior.

Más allá de las cifras, en mi opinión, este año ha sido especialmente novedoso desde el punto de vista de comunicación e involucración del consumidor a través de la campaña de comunicación #MaresParaSiempre.

Esta campaña se enmarca en un hito de nuestra organización a nivel internacional, que es la celebración de los 20 años de trayectoria. Nuestro objetivo en España ha sido desarrollar mensajes muy sencillos y adaptados al consumidor de nuestro país que contribuyeran a fomentar el conocimiento sobre la pesca sostenible; demostrar los beneficios ambientales, económicos y sociales del programa MSC; aumentar el reconocimiento del sello azul de MSC y construir una red colaborativa para lograr el máximo impacto de los mensajes.

El contexto en el que concebimos #MaresParaSiempre se caracteriza por un conocimiento limitado del sello azul de MSC, alto interés del consumidor por los océanos y la pesca sostenible, pero sin mucha repercusión en el momento de la compra. Por otro lado, un número creciente de empresas colaborando con nuestro programa, pero con dificultades para trasladar los mensajes al consumidor.

Teniendo en cuenta estos elementos, el primer paso fue encontrar un concepto de la campaña que fuera fácilmente entendible en España y que tuviera relación con la misión de MSC. Mares Para Siempre recoge nuestra visión de océanos llenos de peces para las futuras generaciones. Un objetivo con el que el consumidor puede conectar fácilmente. Pero, además, necesita una llamada a la acción y por eso el lema y los hashtags de la campaña elegidos fueron #MaresParaSiempre y #EligeElSelloAzul.

Invitamos a participar a empresas que tuvieran una relación de colaboración con nuestro programa en España y que ofertaran pescado con el sello MSC. La respuesta fue muy positiva y hemos podido contar con importantes distribuidores (Lidl, Eroski, El Corte Inglés, Grupo Auchán o Bofrost), empresas fabricantes (Grupo Delfín, Frinsa, Pescaviar, Grupo Yurrita, Conservas Emperatriz, Isidro 1952, Campos o Greenland Seafood) y también organizaciones de pescadores (Federación de Cofradías de Guipuzcoa y Federación de Cofradías de Vizcaya). Asimismo, hemos contado con la colaboración del Ayuntamiento de Madrid para la difusión de la misma.

Ha sido un gran apoyo la colaboración de embajadores vinculados al mar que de manera desinteresada se han prestado a hablar de la importancia de la pesca sostenible y a invitar a “elegir el sello azul”. Eneko Atxa, chef con 4 estrellas Michelín como ejemplo del sector gastronómico comprometido con la sostenibilidad, y el surfista Aritz Aramburu, campeón de Europa, que desarrolla su profesión en el mar. Además, hemos incluido embajadores anónimos: tres generaciones de una misma familia de pescadores de Getaria, en Euskadi, que compartieron con nosotros su visión sobre el pescado y los océanos.

También destacamos la involucración de las empresas colaboradoras que participaron activamente en la celebración de un exitoso evento con medios denominado ‘La Noche Azul’, que congregó a más de 40 periodistas de medios especializados y generalistas que pudieron conocer la campaña y a los embajadores en un ambiente festivo.

El objetivo de la campaña ha sido generar contenidos que pudieran ser compartidos por todas las entidades colaboradoras como videos de recetas y otros materiales gráficos y audiovisuales, pero también desarrollar actividades específicas para llegar de manera directa a los consumidores en el punto de venta.

Ejemplo de este tipo de acciones son la instalación de pesca sostenible con realidad aumentada realizada en colaboración con Lidl en el Centro Comercial Isla Azul (Madrid). Más de 1.000 personas se acercaron durante el fin de semana a jugar y conocer más sobre el sello azul.

Eroski ha sido uno de los distribuidores más activos en la promoción de la campaña, que ha unido a la comunicación sobre su marca Nature con sello MSC. Lo ha hecho a través de diferentes publicaciones en sus canales de comunicación (revistas de clientes y empleados) y redes sociales, e incluso convirtiendo a un pescadero de un centro Eroski en un protagonista de la campaña. Para amplificar los mensajes, promotores en más de 30 hipermercados y supermercados explicaron la pesca sostenible a cerca de 5.000 personas.

Los niños y niñas también han sido informados de la campaña a través de talleres infantiles como los realizados en el Club Rick y Rock del Grupo Auchán. Un concurso de dibujo llamado ‘Mi amigo del Mar’ permitió a los ganadores convertir su pez soñado en un peluche. El Grupo Auchán también realizó otras acciones en tienda como showcooking con productos certificados, cartelería y stoppers.

La campaña también tuvo difusión en el mes de la sostenibilidad de El Corte Inglés, a través de actividades dirigidas a familias en uno de sus centros.

Empresas fabricantes como Frinsa, Grupo Delfín, Isidro 1952 han sido muy activas en la difusión de los contenidos a través de sus redes sociales, presencia en ferias y punto de venta.

En Madrid, la campaña se ha reforzado con publicidad exterior tanto en marquesinas de autobuses (en colaboración con el Ayuntamiento de Madrid) como con difusión de contenido audiovisual en el metro.

Los impactos recogidos hasta la fecha han sido:

• Medios: 129 noticias publicadas, alcance 17 millones de personas con un valor publicitario de 1,3 millones de euros.
• Videos: más de 1,5 millones de visualizaciones de los videos producidos por MSC (no se incluyen las visualizaciones en los canales de los colaboradores).
• Participación talleres infantiles: 7000 niños y niñas.
• Inserciones de la campaña en catálogos comerciales: alcance de más de 20 millones de personas con los catálogos de las empresas colaboradoras (Lidl, Eroski, Grupo Auchán, El Corte Inglés, Bofrost)
• Publicidad exterior: más de 200.000 personas en la ciudad de Madrid

Eneko Atxa, uno de los embajadores de Mares Para Siempre. Foto: MSC.

Uno de los aspectos clave de la campaña ha sido mantener en todo momento una uniformidad en cuanto a imagen, mensajes y tono, si bien se ha permitido personalizar los materiales para que cada empresa pudiera darle un estilo propio. A través de acciones conjuntas como #LaNocheAzul se ha incidido en la necesidad de un enfoque pre-competitivo en la sostenibilidad y la colaboración a lo largo de toda la cadena, desde el barco de pesca hasta el consumidor, para hacer frente a los retos globales.

Desde el punto de vista de la sensibilización, aunque en la campaña predominan los mensajes sencillos y directos para llegar a un público amplio, también se han desarrollado actividades de mayor contenido educativo tanto para adultos (talleres en Eroski) como para niños (actividades en Alcampo, Lidl y El Corte Inglés).

A lo largo de las acciones hemos buscado nuevas herramientas para hacer llegar el mensaje, como el uso de realidad aumentada que permite atraer más atención sobre la actividad y a la vez ser más eficaces en la transmisión del mensaje.

Gracias al éxito de la primera edición de #MaresParaSiempre, la campaña continuará con nuevos embajadores y embajadoras y un mayor número de empresas colaboradoras en el próximo año. Con ello esperamos que los consumidores contribuyan con su responsabilidad de apoyar la pesca sostenible y busquen el sello azul de MSC como la mejor elección de consumo responsable.