Análisis de mercado y tendencias de consumo

El consumidor actual se caracteriza por ser innovador, exigente, ecológico, preocupado por la salud, sensible al precio, hiperconectado y, en su mayoría, sénior. Así se desprende del informe ‘La cesta de los productos del mar’ de Nielsen. Por ello, el gran consumo debe seguir adaptando su oferta a este tipo de consumidor.

La nueva realidad sociodemográfica, donde el crecimiento de la población está estancado, da lugar a un consumidor senior que prefiere la compra de proximidad, que precisa de nuevos formatos más adecuados con mejor dosificación, con tiendas y envases adaptados a su ergonomía, con productos que permitan el almacenaje de menos stock en casa y con excelentes servicios en tienda.

Por otro lado, los hábitos de consumo de la crisis se han quedado. En muchos hogares, el presupuesto sigue siendo una realidad incuestionable y la preocupación por el precio sigue siendo alta, con una sensibilidad al cambio profunda y mayor voluntad de control y conocimiento. Según los datos de Nielsen, el 50% de los consumidores se esfuerza en hacer la compra al precio más bajo posible; el 42%, tiene un presupuesto ajustado; y el 60% aprovecha las ofertas y promociones de los productos de compra habitual.

La salud es, sin duda, otro eje fundamental en la cesta de la compra. El 60% de los encuestados por Nielsen afirma esforzarse en realizar una compra diaria saludable. Ante estos datos, la industria está trabajando en torno a cuatro grandes ejes:

• Estar al día de las preferencias del consumidor y adaptar continuamente el surtido.
• Desarrollar fórmulas de producto que respondan a sus necesidades.
• Facilitar que con cada marca se pueda llevar una vida saludable.
• Vincular emocionalmente al cliente para crear una percepción de ‘marca o enseña sana’.

En este sentido, el segmento de productos conocido como ‘Lo de siempre’ está estancado, es muy maduro y no crece. En cambio, el de ‘Nuevas corrientes’ (dietéticos, quinoa, chia…) creció el pasado año un 21%, así como el de ‘Vuelta a lo natural’ (orgánico, bio…), que aumentó un 33% sus cifras. En el caso de productos del mar, la cuota bio-orgánica creció un 39%, a pesar de suponer únicamente el0,1% del total de ventas.

Los españoles gastamos 8.422 millones de euros en productos del mar, cada vez más apostando por el congelado y el refrigerado. Así, los congelados crecieron un 5,1% en ventas en el primer cuatrimestre de 2018, mientras que los refrigerados alcanzaron el 9,1% de incremento.

El mercado de los frescos está cediendo terreno a favor de otras familias, con un descenso del 1,5% en comparación con el mismo periodo de 2017. Aunque el pescado y marisco fresco sigue ocupando casi el 60% en valor, las conservas y los congelados aumentan un 0,5%; los platos refrigerados crecen un 0,3%; y los ahumados, un 0,2%.

En concreto, dentro de los congelados, cuyas ventas anuales ascienden a 1.296 millones de euros, destaca el crecimiento de algunas categorías como el salmón (13,2%), el bacalao/bacaladilla (11,1%) y la merluza/pescadilla (5%). Todos ellos registraron en lo que llevamos de año crecimientos muy leves de precio, incluso el salmón se abarató, por lo que se erigen en soluciones para un consumidor que no quiere renunciar en su dieta al pescado, pero que trata de encontrar fórmulas más económicas en su búsqueda de maximizar el presupuesto destinado a llenar su nevera.

Tabla 1: Familias de pescado fresco que más penalizan el crecimiento. Fuente: Nielsen Total Mercado (Envasados+ Frescos), incluye Canarias.

Tabla 2: Familias de pescado fresco que menos penalizan el crecimiento. Fuente: Nielsen Total Mercado (Envasados+ Frescos), incluye Canarias.

De este modo, el lineal de congelados se convierte en el gran dinamizador de la cesta de los productos del mar, junto con los emergentes platos preparados refrigerados, que de momento apenas representan poco más del 3% de las ventas totales, pero que crecen cerca del 10%. Y en ello tiene mucho que ver los platos de pescado (+37,3% en ventas) o el sushi (+12,5%).

Congelados y refrigerados configuran una cesta en la que la conveniencia cada vez gana más peso, si bien el grueso del gasto sigue yendo a parar al fresco. Prácticamente seis de cada diez euros procedentes ‘del mar’ son de pescado y marisco fresco para un total de 5.043 millones de euros, si bien sus ventas cayeron en los cuatro primeros meses del año un 2% debido a la subida de precio experimentada, de hasta un 6,8%.

El mercado de los frescos está cediendo terreno a favor de otras familias. Foto: Mercadona.

Sin embargo, dentro de esta dinámica encontramos algunas excepciones, como el bacalao, que a pesar del aumento de precio del 11,3%, su consumo creció un 3,9%. Por su parte, el salmón fresco recuperó cierta normalidad en precio y esto provocó que aumentara su compra casi un 12%.

La importancia de la moderna distribución en la compra de productos frescos es creciente y lo cierto es que el pescado y el marisco no son una excepción. El 53% de sus ventas se hace en hipermercados y supermercados, ganando casi dos puntos de cuota al canal tradicional en lo que llevamos de año. De hecho, las ventas en este último fueron planas, sin crecimientos ni caídas, pero en híper y súper el incremento fue del 6%. Así, el pescado es el producto freso que más ha crecido en ventas en supermercados e hipermercado.

En cuanto al canal online, de momento es sólo un 1% de sus ventas, pero su crecimiento es exponencial, de tal modo que a abril de este año creció un 17%. En total, 34 millones de euros de gasto en productos del mar se generan ante una pantalla y no ante un mostrador o un lineal.

Según el experto en Distribución de Nielsen, Ignacio Biedma, “el lineal se está dinamizando como nunca con nuevas propuestas para el consumidor que tratan de responder a sus necesidades, ya sea por salud, conveniencia, etc. Hay una oportunidad que el mercado de gran consumo no debe desaprovechar. Pensemos que a cuatro de cada diez consumidores les encanta probar cosas nuevas y busca las novedades activamente en la tienda. El fresco siempre será importante, pero el abanico de opciones se multiplica y la cesta del mar será cada vez más heterogénea”.