“Conocer con detenimiento el sector y personalizar las relaciones

Director Gerente de la Central de Gestión de la Asociación Española de Centros de Jardinería. Su relación con este sector se remonta al año 1983. Nos habla de la Asociación y las perspectivas para el futuro.

Graduado en dirección de "marketing" y publicidad por la Escuela Superior de Marketing y Administración (ESMA). Ha complementado su formación con seminarios y cursos de gestión empresarial, gestión del conocimiento, aprendizaje emocional, paisajismo, escaparatismo, publicidad, relaciones humanas, etc. La relación de nuestro entrevistado con el mundo de la jardinería se remonta al año 1983, sector en el que se desempeña hasta el presente.

Santiago González nos recibe en su despacho de Barcelona, y pronto se nos hace evidente que estamos dialogando con un verdadero profesional de la comunicación. En esta área se ha centrado su labor desde que se vinculó a la Asociación Española de Centros de Jardinería, comenzando por las primeras activades de fomentar los contactos entre centros de jardinería con socios adheridos a su asociación y continuando con los exitosos proyectos de comunicación actuales de la Asociación, como son la publicación "Verde es Vida " o las "miniferias" anuales de los "gardens". A continuación, los puntos más destacados de la larga charla.

¿Cuándo empieza a ocupar su actual cargo? ¿En ése momento es cuando se crea la figura del director general en la organización o ya existía anteriormente? ¿Por qué se crea?

En octubre de 1995, a partir de un listado de los proveedores y de los "gardens" existentes en ese momento se me encargó interrelacionar estos dos colectivos: centros de jardinería asociados y el colectivo de socios adheridos. Ese fue el momento en el que se creó la Central de Gestión. Hasta entonces únicamente se disponía de una persona encargada de la contabilidad en Valencia.

Crear la Central de Gestión respondía a una línea estratégica trazada por la Junta directiva conforme a la cual se pretendía no sólo establecer vínculos comerciales entre "gardens" asociados y proveedores adheridos, sino establecer relaciones bilaterales enriquecedoras para ambos colectivos. La traducción en el desarrollo de este proyecto se plasma en seminarios de formación, encuentros interprofesionales, etc. Y en la atención personalizada a cada uno de los gardens de nuestra asociación mediante asesorías, etc.

En un principio ¿Qué misiones se le habían encomendado al director general? ¿Cómo se han cumplido y cuál ha sido la evolución a través del tiempo?

La misión principal es interrelacionar los "gardens"; reunirlos una vez al año para crear o estrechar vínculos entre ellos.

Por otra parte, organizamos cursos de formación, en principio solamente destinados para empleados, pero posteriormente, se han impartido también para directivos o propietarios de "gardens". Jornadas técnicas y cursos de gestión empresarial respectivamente.
Por ejemplo, mientras unos abordan los sistemas de riego, fitosanitarios o la atención al público, por otro lado se producen cambios generacionales. El perfil de los asistentes y de los ponentes varia en cada uno de los casos.

Otro de los proyectos a desarrollar fue Verde es vida. Esta revista, que constaba de 14 páginas, ha evolucionado, convirtiéndose en un producto de actualidad, con más de 54 páginas, que ofrece información y formación de interés para el consumidor final, y que el "garden center" ofrece gratuitamente a sus clientes.

Además se procura que la Asociación esté muy viva, no se trata de una Asociación institucional o estática, procuramos satisfacer las necesidades de nuestros "gardens" asociados, anticipándonos incluso en ocasiones, y aportándoles alternativas, soluciones y estudios concretos.

En su opinión, ¿cuáles son los objetivos que han sido prioritarios en su gestión? ¿Qué nuevas formas de "management" se han aplicado en la organización y cuál ha sido el resultado obtenido?

En un principio, el objetivo principal era estabilizar los servicios fuertes que ya ofrecía la asociación: laborales, fiscales y de imagen corporativa y de cadena internacional. Una vez consolidados ya estos servicios, los objetivos se han centrado en la formación o en "marketing" interno y la ampliación de la revista, y últimamente, nos hemos centrado en la profundizar en la comunicación con los "gardens" y, concretamente, en temas relacionados con la estrategia publicitaria, cartelería y rotulación... Y junto a la comunicación con los "gardens", hemos dado gran importancia a los viajes profesionales a distintas ciudades europeas (Roma, París, Londres y, este año a Amsterdam) para mejorar las relaciones entre los propios "gardens" y a la organización de una congreso internacional, y como una forma muy gráfica de formación ("learning by doing").

El último objetivo incorporado es la presencia de la Asociación en Internet, mediante la redefinición de nuestra página "web". Creemos que en un plazo de uno o dos años la comunicación interna entre nuestros asociados podrá hacerse por esta vía.

En relación con las formas de "management", uno de los objetivos al que damos más importancia son las visitas personales que intentamos realizar a cada uno de ellos anualmente, a través de las cuales transmitimos las inquietudes y soluciones que adoptan otros "gardens" e intentamos asesorarles en aquellos aspectos que precisen información o soluciones, además de poner una cartera de proveedores a su disposición.

Por otro lado, coincidiendo con un momento expansivo de los centros de jardinería muy importante, pretendemos obtener la calificación de marca "Garden Center" en España, y hacerla extensiva al ámbito laboral, fiscal o jurídico, creando nuestro propio convenio, IAE, legislación estatal o autonómica, etc.

¿Cuáles son las medidas concretas que sus asociados más aprecian? ¿En términos generales, encuentra Ud. apoyo en su gestión, o hay áreas más dificultosas que otras?

La visita personalizada que desde la asociación pretendemos realizar anualmente a cada uno de ellos es otro aspecto muy valorado por nuestros asociados. Con ella se les explica las actividades que se realizan en el presente o que se realizarán en un futuro, y se les práctica una especie de auditoría que se refleja en un informe "ad hoc" a quien lo solicite.
En definitiva, la Asociación es el conjunto de las ideas de todos y la triangulación funciona. A través de ello, hemos generado lazos de unión entre los socios.

Desde un punto de vista económico, aprecian las condiciones que ofrecen los proveedores a través de descuentos. La revista es otro producto apreciado, ya que ya hay más de un ochenta por ciento de los "gardens" asociados que la adquieren, y también existen "gardens" que incluso personalizan el envío a sus clientes.

En el impulso y consolidación de esta línea de actuación proactiva que se canaliza y genera a través de la Central de Gestión cabe destacar el papel crucial que han jugado tanto el anterior presidente de la Asociación, Oleguer Burés como el actual presidente, Vicente Martínez. Fue Burés quién gestó la Central de Gestión en Barcelona y al recoger el testigo Martínez, ha apoyado y contribuido a la evolución del proyecto con la inclusión de ideas nuevas, contribuyendo a la renovación de la junta directiva. Una junta directiva joven, dinámica, comprometida con nuestra Asociación formada por empresarios conocedores del sector en general y con ilusión y visión de futuro.

En algunas ocasiones ha sido difícil crear consenso entre los socios; ¿de qué forma se han resuelto los conflictos?

Existe un clima de confianza entre los "gardens" y la Asociación que permite una mejor interacción entre socios y Asociación a la hora de proponer actividades.
El objetivo final es común, y por tanto los conflictos generalizados no son habituales en una Asociación como la nuestra.

¿Cómo aparece la idea Verde es Vida? ¿Se trata de uno de los ejes básicos de las actuaciones de la dirección de la organización? Cuéntenos otros proyectos actuales y los posibles para el futuro.

Antes de mi llegada, en 1995, ya se habían realizado dieciocho números de Verde es Vida en los veinte años de existencia de la Asociación, pero la idea básica es que se utilice esta revista como instrumento de "marketing" ya que, entre otras cosas, es un producto relativamente económico para nuestros socios en comparación con otros soportes que cumplan un fin similar. Para que sea eficaz, y ya que es la imagen de la Asociación en general y elemento común a todos nuestros asociados, la calidad y contenidos de esta publicación debe responder a unos elevadísimos estándares de calidad.

La línea de "merchandising" que ofrece la Boutique de la Asociación es autor de los proyectos que aportan identidad a nuestra imagen corporativa como Asociación. Este año se ha ampliado esta línea, incorporando nuevos y novedosos elementos, como material de embalaje.

¿Qué recomendaciones le daría Ud. a un joven directivo que se iniciase al frente de una organización similar a la Asociación de Centros de Jardinería?

Relacionarse con otras asociaciones del sector y otros sectores para conocer las actividades que realizan como asociación. Además tener contacto con las otras asociaciones nacionales del mismo sector, ya que en este caso la International Garden Center se encuentra en más de veinte países.

Otro aspecto muy importante es conocer a cada uno de los "gardens", personalizar las relaciones y como punto de partida fundamental, tener un conocimiento con detenimiento del sector y de su "know how".

Entrevista aparecida en QEJ 94 (Abril 2002)