El marketing directo gana la partida en las nuevas tendencias de la impresión comercial

A partir de un estudio completo sobre este tema e resumen las tendencias en el mercado de la impresión de tipo comercial, que contemplan varios grupos de productos, tales como: catálogos, marketing directo, directorios, productos transaccionales y productos promocionales.

Conviene distinguir y clarificar cada uno de estos grupos de productos:

- Catálogos: Este grupo se refiere a aquellos documentos tipo libro que incluyen listados de elementos como referencias. Pueden variar de unas pocas páginas a centenares de páginas, en la mayoría de casos impresos a dos caras y encuadernados en rústica.

- Marketing directo: Este grupo se refiere a material publicitario variable, desde folletos a productos tipo libro que tienen la especificidad de estar condicionados por la distribución a través de correo o por entrega directa. En general, se trata de productos con ilustraciones en color que tratan de destacar las ventajas de cada producto y que pueden suponer una cierta personalización.

- Directorios: También se trata de documentos con estilo de libro que contienen nombres de personas, empresas o instituciones que pertenecen a una rama o asociación específica. En muchos casos se imprimen en forma monocolor, pero con mayor frecuencia incluyen un segundo o un tercer color.

- Productos transaccionales: Todos aquellos documentos que se utilizan por parte de empresas, bancos, aseguradoras, etc. para comunicar estados de cuentas, enviar facturas, recibos, etc. En la mayoría de casos se producen mediante rotativas de banda estrecha o máquinas offset de hojas y, cada vez más, con participación de la impresión digital.

- Productos promocionales: En este caso se incluye una gama muy amplia de documentos usados por empresas, instituciones y profesionales para promover sus productos y servicios y que se acostumbran a entregar personalmente con fines promocionales.

El número de empresas que se dedica a la impresión comercial en Europa Occidental es muy alto, del orden de 70.000, pero con un cierto descenso (a un ritmo del 2,24% en los últimos cuatro años) como consecuencia de una cierta concentración. Crece el número de empresas dedicadas al marketing directo (especialmente las de impresión digital) y las dedicadas a productos promocionales. En cambio, desciende el número de empresas dedicadas a catálogos, directorios y productos transaccionales. Se espera una tendencia parecida durante los próximos años.

En cuanto a productos, crecen sobre todo las actividades de marketing directo y las de tipo promocional, se mantienen las ventas de catálogos y directorios y descienden claramente los productos transaccionales. En conjunto, se ha tenido un crecimiento anual del orden del 4% durante los últimos cuatro años, pero se espera un crecimiento tan solo del 0,8% anual durante los próximos cuatro años.

En cuanto a los procesos de impresión utilizados para la impresión de tipo comercial, el offset de hojas tiene una clara supremacía, con una participación superior al 70%. El resto se lo distribuyen en proporciones similares los demás procesos, destacando la impresión digital por su clara tendencia al crecimiento, pasando de un 7% de participación en los productos comerciales en el 2008 a más de un 11% de participación que se espera en el 2013.

En este segmento de mercado, crece obviamente la preocupación por la influencia de las tecnologías de la información, por el exceso de capacidad en el mercado y por la inseguridad económica que se está viviendo.

Es destacable la variabilidad con la que se adopta la impresión digital por parte de las empresas dedicadas a la impresión comercial. Curiosamente, este avance en la utilización de la impresión digital es mucho más acentuado en los países del norte de Europa que en los del sur de Europa. Y, específicamente, las empresas dedicadas a productos promocionales son las que con mayor facilidad pueden contemplar la impresión digital, si bien existen claras diferencias entre unas empresas y otras, dependiendo de la mentalidad de sus directivos.

Es importante citar, específicamente, la lentitud en la adopción de la impresión digital mediante datos variables debido principalmente a dos factores: la poca disponibilidad de bases de datos de acceso público (aspecto más desarrollado en los países nórdicos) y la desconfianza de los clientes que disponen de buenas bases de datos en cuanto a ceder o comunicar esta información a sus proveedores de servicios gráficos.

En general, las empresas dedicadas a la impresión comercial han estado experimentando durante los últimos dos años una clara reducción en los beneficios, especialmente aquellas que se dedican a la impresión de productos transaccionales, catálogos y directorios. No obstante, se ha de constatar también en este aspecto la gran diferencia que existe entre unas empresas y otras, dependiendo de las estrategias que han ido adoptando.

Se ha detectado también una clara tendencia en el área de la impresión comercial a disponer de máquinas de impresión offset de hojas con acabados en línea, especialmente mediante cuerpos impresores dedicados al barnizado UV, incluso con cuerpos de impresión flexográfica para esta aplicación en algunos casos.

En general, se ha ido aumentando claramente la calidad del producto final y se han empezado a constatar las ventajas de las tecnologías de impresión digital en color, especialmente para las entregas de tipo rápido y por la poca variación en el color impreso. Progresan claramente en este segmento de mercado aquellas empresas que han sabido descubrir la forma de interrelacionarse con sus clientes y aportarles valor añadido a través del entendimiento del marketing y de la utilización de las nuevas tecnologías de la información.