Web-to-Print: duras lecciones aprendidas

Desde 2008 estamos instalando soluciones de Web2Print, y nos encontramos que las dificultades para obtener éxito se centran en:

- Desconocimiento del modelo de negocio. Creemos que es sólo cuestión de poner una Web y ya podemos vender.

- Desprecio al modelo B2B, si los clientes ya nos compran ¿para qué queremos que nos pasen los pedidos por Internet?

- Falta de dedicación y compromiso. Es un canal de venta completamente nuevo, pero que hay que atender cada día.

De vendedores de licencias nos convertimos a suministradores de servicios y soluciones, porque las licencias solas no funcionan. Formación, asistencia y soporte técnico de forma permanente y sin límites son aspectos básicos para poder aspirar al éxito con estas nuevas tecnologías.

Eric Cagle, en Printing Impressions (PIworld.com), titula su artículo como ‘Web-to-Print: Hard Lessons Learned’, algo así como ‘Web-to-print: duras lecciones aprendidas’. Y en él nos pone algunos ejemplos de empresas de éxito en la venta de productos gráficos online en EE UU como BFC, Western Graphics, Global Thinking. En todos ellos encontramos muchos años y dedicación de recursos para llegar a este punto.

Pero antes de esto comenta aspectos que son importantísimos y que solo podemos verlos cuando llevamos varias ‘duras lecciones aprendidas’.

Se podría decir que la oferta de Web-to-Print (W2P) a los clientes es similar a llevar a casa un cachorro. En ambos casos, hay mucha emoción al inicio, pero la novedad desaparece con rapidez cuando te das cuenta que se necesita una gran cantidad de preparación, el entrenamiento, la inversión y la atención para obtener los resultados deseados. De lo contrario, tendrás gran desorden en la alfombra.

La impresión en línea se ha desarrollado en sus 15 años de existencia. En algún punto del camino, se dibujó una línea en la arena. Las pequeñas empresas y los consumidores optaron por las fuentes de Internet de bajo coste, mientras que las empresas medianas y grandes tenían tranquilas conversaciones con sus impresores y detallaban sus necesidades para pedir folletos y materiales de marketing personalizados, entre otros.

El nivel de sofisticación, y la necesidad, crearon el nicho W2P. El denominador común fue evidente: las empresas con un gran número de miembros (oficinas, vendedores, comerciales, distribuidores, agentes independientes) eran necesarios para mantener su marca, pero, al mismo tiempo, necesitaban permitir que estos miembros pudieran personalizar el contenido de mensajes con fines concretos. Llámalo W2P 1.01.

La adolescencia de W2P ha sido dura, con los impresores aprendiendo algunas lecciones muy caras. Y aprendieron a cobrar por ello. Configuraciones gratis sin ninguna inversión dieron lugar a artículos rodando por las páginas web sin uso, que tienen las inversiones por hora y una persona envuelta en su diseño y mantenimiento. Si el cliente no paga, el cliente no existe.

Pero, también ha sido un momento emocionante para los impresores que ofrecen posibilidades de W2P. Algunos optaron por un software de elaboración propia, buscando soluciones para satisfacer las necesidades de los clientes particulares.

Si se lee el artículo completo entiendes que esto no es algo que pones en una web y ya está o es algo que puede hacer el sobrino de tu socio que es “un tío muy espabilado y hace webs como churros".

En cualquier debate que podamos tener con profesionales de la impresión sobre el Web-to-Print, podremos encontrar tres motivos básicos por los cuales tener Web-to-Print:

1.- Un buen escaparate en Internet

Lo más obvio es pensar en que es una herramienta que nos permite recibir pedidos de forma automatizada y a través de la web. Cuando desarrolladores de software de Web-to-Print se plantean los requerimientos, el más importante para muchos sería éste: "nuestro sistema permite a los proveedores de servicios de impresión crear uno o más escaparates, capaces de crear distintos catálogos donde los clientes pueden obtener un precio inmediato, cargar archivos, personalizar diseños, aceptar una vista previa del producto, finalizar y pagar. Tampoco debemos olvidar que el sistema debe ser capaz de facilitar el trabajo de las arañas de los buscadores.”

A nadie se les escapa ya el hecho de que cada año existen más compradores potenciales en la Web, y que el ritmo de crecimiento irá en aumento.

Para facilitar el proceso de pedido, más empresas se están asegurando que sus web-to-print sean tiendas optimizadas para tablets y smartphones. “El mundo de los negocios está trabajando en asegurar que la totalidad de su contenido web sea optimizada para móviles. Los impresores deben asegurarse de que están haciendo lo mismo, tanto como sea posible. Algunas personas pueden ser reacios a pedir cualquier cosa en su teléfono, pero creo que esto se convertirá en una práctica común más temprano que tarde.”

2.- Una nueva herramienta de marketing

Teniendo en cuenta los objetivos del marketing online y su ciclo (Conseguir visitas, Convertir las visitas en clientes y Convertir los clientes en prescriptores), los sistemas Web-to-print no deben limitarse a meras tiendas de comercio electrónico. De hecho, cada vez más empresas están recurriendo a esta tecnología para mejorar sus canales de campañas de marketing. En términos sencillos, las campañas cross-media (marketing multi-canal) ofrecen contenido relevante y una llamada a la acción a través de múltiples canales (por ejemplo, impresión, correo electrónico, direcciones URL personalizada, los códigos QR, etc). Un sistema Web-to-print puede entrar en estas acciones (además de una campaña de marketing de ciclo cerrado) de varias maneras.

"Una tienda web-to-print debería facilitar a los vendedores y representantes de ventas para elegir, personalizar y enviar las garantías a un prospecto de una manera muy oportuna. Con estas estrategias y tácticas, las empresas deben ser capaces de aumentar la conciencia y la demanda, lo que debería darles más clientes potenciales.”

Varios pasos se debe tener en el desarrollo de este tipo de campañas. El primer paso es entender los objetivos y los criterios de medición.

“Tómese el tiempo para definir claramente los objetivos estratégicos y mirar la campaña como un proceso de construcción de relaciones y generación de clientes potenciales y/o mejorar la comprensión de uno de los perfiles de los clientes”.

3.- El efecto de goteo

Web-to-Print es todo acerca de la optimización de la cadena de suministro, la inmediatez de la compra, la eficiencia y gestión de activos digitales y gestión de marca. La marca es sin duda el activo más importante de cualquier empresa, el logo debe ser uno de los identificadores más importantes. Cualquier alteración del color de un logotipo, tipo de letra, tamaño, etc, podría cambiar la percepción completa de una empresa. Un portal Web-to-Print puede controlar la gestión de marca, ya que centraliza todos los materiales de marketing de una empresa en el componente de gestión de activos digitales del portal.

“El Web-to-Print puede limitar las opciones, tipos de fuentes, tamaños y colores para que alguien que trabaja en la composición de una pieza de correo directo, por ejemplo, no pueda ensuciar demasiado material, a excepción de las palabras reales que se está diciendo. O podrían combinar palabras con imágenes que no tienen sentido. El ciclo de la aprobación final, en la que alguien de la sede simplemente hace clic en un botón de aprobar se encarga de eso. [...], ahorra una enorme cantidad de tiempo y energía y aumenta la velocidad para comercializar de forma espectacular. "

Claramente, Web-to-Print ofrece un sinfín de posibilidades. Una cosa es cierta: web-to-print puede facilitar a los clientes hacer negocios con las empresas. Los planes de aprobación son un seguro para los clientes, ya que nadie puede realizar una compra indebida.

- Eric Cagle; Web-to-Print: Hard Lessons Learned: http://www.piworld.com/article/printers-web-to-print-strategies-offering-online-ordering-customized-printing-internet-portals-storefronts-417706/2

- Elise Hacking Carr; A Web of Information. 3 ways to incorporate web-to-print technology in your business

- Cary Sherburne; Print Work ow and The Cloud: Why SaaS Is Here to Stay

- José Vte. Salas; Web-to-Print blog: http://jvsalas.blogspot.com.es/