Una Campaña de Navidad y Reyes marcada por la falta de producto

Después de más de un año y medio de pandemia, las empresas vinculadas al negocio del licensing llegan a esta última parte del año con el objetivo de mejorar las ventas durante la próxima Campaña de Navidad y Reyes, con respecto al año anterior, la época más importante para las ventas de productos licenciados, y que determinará el cierre del año.

Tras unos meses en el que se ha vacunado a gran parte de la población y con la situación pandémica, en principio, más controlada que el año anterior (sin cierres de comercios y menos limitaciones), todo hace prever que la próxima Campaña de Navidad y Reyes tendrá una evolución más positiva que en 2020, pero hay cierta cautela de si se podrá llegar a los niveles de 2019. Además, este año la Campaña estará marcada por toda la problemática con la importación de producto desde China, ya que todo hace prever que habrá falta de suministro y de stock, y que habrá una subida generalizada de precios.

Aunque aún nos encontramos en situación de pandemia, vivimos en una cierta ‘normalidad’ respecto al año anterior, gracias al avance de las campañas de vacunación y a la relajación en cierres y restricciones. Ante este panorama, todo hace prever que la próxima Campaña de Navidad y Reyes tendrá una evolución positiva respecto a 2020, pero hay cierta cautela de si se podrá llegar a los niveles de 2019.

El consumo se va reactivando, los comercios funcionan a pleno rendimiento y las familias quieren volver a celebrar las fiestas como siempre. El escenario parece propicio para conseguir remontar las ventas del sector, pero a pesar de todo ello hay mucha cautela, ya que en situación de pandemia es precipitado aventurarse y hacer estimaciones porque puede pasar de todo. Además, este año la Campaña estará marcada por toda la problemática con la importación de producto desde China, ya que todo hace prever que habrá falta de suministro y de stock, y que habrá una subida generalizada de precios.

De esta manera, el 70% de los propietarios y agentes de licensing valoran que las ventas irán al alza, mientras que un 30% opina que serán estables. Muy parecidas son las previsiones de los licenciatarios, ya que un 55% estima que serán superiores y un 45% que se mantendrán. Respecto a la distribución, siempre más cauta, el 32% ha expresado que las ventas serán superiores, mientras que un 47% manifiesta que se mantendrán y un 21% que serán inferiores.

A continuación, detallamos las valoraciones más destacadas de una selección de empresas sobre sus expectativas de ventas para la Campaña de Navidad y Reyes. Para Pilar Fernández-Vega, directora de licencias y marketing de El Ocho Licencias y Promociones, “aunque seguimos viviendo el arrastre de la pandemia, consideramos que las ventas no van a ser iguales que en la Campaña del 2019, pero sí más importantes que las de la Campaña de 2020. El año pasado fue un periodo impactante para todos debido a la situación que estábamos viviendo. Actualmente y después de haber analizado esa Campaña, consideramos que para potenciar nuestras marcas estamos reforzando nuestra estrategia omnicanal”. Según Carla González, retail & marketing director Sourthern Europe de NBC Universal, “las últimas Navidades fueron sin duda desiguales. Muchas familias se vieron obligadas a posponer sus reuniones y sin poder juntarse. El comportamiento alrededor de las fiestas claramente se vio alterado, con un claro descenso en la compra y entrega de regalos a los más pequeños. Este año, en el que abuelos, tíos, amigos podrán volver a celebrar las fiestas de una manera muy parecida a como las conocíamos, volveremos a ver la ilusión de regalar y de compartir momentos con el producto más divertido”. Por su parte, Almudena Cerezo, directora general de CyP Brands, detalla que “en cuanto a tendencias de consumo, creo que el consumidor afrontará la campaña con ilusión y habrá menos restricciones para reunirse por lo que espero que la demanda será mayor que la de 2020. Seguirá creciendo el canal online y adquiriendo un peso importantísimo, pero no debemos olvidarnos de la importancia que sigue teniendo el canal offline y la experiencia de compra física”. Mientras que Bibiana Planas, responsable de marketing de Air-Val International, explica que “la Campaña de Navidad y Reyes es el momento más destacado del año en cuanto a ventas. Es muy importante acertar con la licencia, así como con el rango de productos, la máxima ‘menos es más’ toma más relevancia”. A lo que Javier Barrera, editor de Editorial Planeta, añade que “creo que será una buena campaña, superior a la del año pasado. Con una pandemia más controlada que en 2020, la afluencia a los centros comerciales se prevé mejor y, además, el crecimiento del e-commerce hará que las ventas se incrementen. El precio siempre es un factor determinante, aunque en el caso del producto licenciado el comprador está dispuesto a pagar un poco más”. Y Valentín Ortíz, CEO de Stor, valora que “las licencias están experimentando un crecimiento notable post-Covid, lamentablemente por la escasez de materiales y alza de precios, que dará lugar a roturas de stock, reduciendo el crecimiento esperado. Esto tendrá un impacto negativo en la Campaña, pero al ser generalizado su influencia será menor que si fuese sectorial”.

El papel del licensing en la Campaña de Navidad y Reyes

2020 fue complicado para el negocio del licensing, con el retraso de varios estrenos cinematográficos importantes y los consecuentes cambios en los programas de licensing y desarrollo y venta de producto licenciado. Este año, aun estando en pandemia, las empresas han podido organizar mejor sus estrategias vinculadas a las propiedades, con los cines ya abiertos y lanzando estrenos en las diferentes plataformas online.

Para esta Campaña de Navidad y Reyes, los profesionales consideran que aún es más difícil prever cuál será el top de licencias destacadas, dada la incertidumbre del mercado, pero esperan que sigan funcionando las licencias clásicas y consolidadas en el mercado. Además, este año hemos podido ver cómo los gustos del consumidor están girando cada vez más hacia contenido digital. Aunque la televisión y el cine (y ahora también las plataformas de streaming) siguen teniendo mucho peso en el mercado, va en aumento la apuesta por propiedades cuyo origen lo encontramos en el entorno digital. Así, por ejemplo, entre las propuestas de los profesionales vemos un claro aumento de las propiedades que tienen su origen, por ejemplo, en YouTube y los videojuegos para esta Campaña. Para Enrique Molina, licensing manager de Colorbaby, “estamos de nuevo ante un año en el que ninguna licencia procedente de televisión o cine está destacando de forma importante sobre las demás, y donde propiedades nativas en entornos digitales como YouTube están adquiriendo cada vez más importancia. En este escenario, las licencias clásicas y las líneas arropadas con planes de marketing 360º serán, sin duda, la preferencia para nuestros pequeños consumidores”. Para Juan Pedro Devesa, director general de Epoch para Imaginar, “el público ha esperado los estrenos cinematográficos que venían anunciándose desde finales de 2019 y principios del 2020. El consumo de contenido también se ha intensificado gracias a la pandemia y esto ha aproximado al consumidor a las licencias. Asimismo, venimos de unos años con el mercado de licencias más apagado y parte importante de las ventas se está concentrando en el target millenial”. Por su parte, Rosa Ballester, directora general de Safta, explica que “habitualmente tienen éxito las marcas que cuentan con un gran posicionamiento en el mercado y poseen estrategias de marketing y publicidad dinámicas y eficientes. Aquellas licencias infantiles que presentan personajes de entretenimiento con apoyo cinematográfico y juguete suelen ser las más demandadas en Navidad, junto con propiedades de fútbol y moda”. Y Beatriz Vicente, marketing manager de Indeca Business, opina que “tienen una mayor demanda las licencias destinadas al público infantil, sobre todo aquellas que tienen contenido vídeo o multimedia a través de dispositivos digitales. A mayor visionado por parte del consumidor más afinidad con la marca y más deseo de posesión de un producto de estas características”.

Respecto a la opinión de la distribución en cuanto a la evolución del licensing, Pedro Luna, gerente de JAC, manifiesta que “durante la Campaña de Navidad y Reyes creo que no crecerá significativamente su venta y que se mantendrán las propiedades clásicas”. Según Andrés Galán, gerente de Jugatoys, “las licencias tienen un impacto directo en las ventas de muchos artículos, así que muchas de estas propiedades tendrán una evolución positiva. Las más importantes serán SuperThings, The Mandalorian, Patrulla Canina y Fortnite”. Por su parte, Rafael Medina, operations manager de Teal Retail Spain (Poly-The Entertainer), valora que “es difícil prever cómo funcionará el mercado licenciado en el sector juguetero, pero creemos que tendrán una mayor demanda las licencias ya consolidadas y las más clásicas”. Mientras que Carmen Miralles, gerente de Todojuguete, resalta que “los juguetes licenciados serán, sin duda, un buen reclamo para los niños, pero su demanda y ventas dependerán del desarrollo de la comunicación, el lanzamiento de series, estrenos de películas, etc.”. A lo que Vicente Briones, gerente de Briones, añade que “las licencias tendrán más o menos la misma cuota que en otras Campañas, quizás la oferta es muy amplia y por ese motivo no hay ninguna que destaque por encima de otras. Todo dependerá del gasto en publicidad que le dediquen los proveedores. Últimamente sale una moda que dura apenas 15 días, tiempo muy escaso para poder realizar las ventas suficientes para poder asumir el excedente”. Por su parte, Ramón Flor, subdirector y director comercial de Juguettos, específica que “las licencias van a seguir representando una parte importante de las ventas de juguetes. En estos momentos contamos con muchas licencias bastante asentadas, aunque hay pocas novedades, debido fundamentalmente al parón que ha vivido la industria de contenidos”. Y Juanjo Sánchez, gerente de El Enano Friki, concluye que “se debería cuidar más al pequeño comercio, hay marcas muy grandes que trabajan directamente con grandes superficies con una estructura de precios que nos hace imposible competir con ellos. En muchas ocasiones el PVP al que vende la gran superficie se acerca a nuestro coste en el distribuidor”.

Con toda la experiencia ganada en 2020, las empresas enfocaron sus estrategias en mejorar su comunicación externa con los clientes y partners en el ámbito digital. Las compañías del negocio del licensing se adaptaron a las circunstancias y han potenciado los showrooms virtuales y las presentaciones con videoconferencias, y han enviado más material digital a los clientes que otros años, etc., para mostrar sus novedades de cara a la Campaña de Navidad y Reyes. En general, las compañías han seguido el proceso de transformación digital, que muchas de ellas estaban trabajando y han tenido que implantar antes de lo esperado. Para David Recasens, director de licensing de Edebé Licensing, “creemos que hasta que no se recupere una cierta normalidad y el consumo llegue a niveles de 2019 será difícil hacer nuevos acuerdos con nuevas empresas, ya que ahora mismo se tiende a ser muy conservador. Consideramos que lo importante es fidelizar a los clientes existentes, pero sin renunciar a conseguir nuevos clientes. Valoramos que las ferias online no han acabado de funcionar bien y no han suplido a las ferias presenciales, aunque ahora mismo es de las pocas vías que existe. Nosotros apostamos por tener videollamadas constantes con los clientes”. Según Pilar Fernández-Vega, directora de licencias y marketing de El Ocho Licencias y Promociones, “estamos trabajando tocando todos los palos. Por un lado, las redes sociales para promocionar todos los lanzamientos de producto. Y, por otro lado, hacemos concursos con el canal online y con partners cercanos, además de otras acciones en el punto de venta. Desde que la pandemia aterrizó en el mundo, todas las empresas estamos mucho más conectadas a través del canal online, intentando acercarnos lo más posible a las compañías, clientes y consumidores”. Por su parte, Cristina Camprubi, licensing & ODM director de IMC Toys, manifiesta que “las novedades las estamos presentando a los clientes vía showrooms virtuales, reuniones telemáticas, envío de muestras, vídeo presentaciones, etc. Hasta la fecha todo es vía telemática, pero estamos deseando poder contar con ferias y eventos en forma presencial, que siempre es mucho más enriquecedor en todos los sentidos. Las acciones que se llevarán a cabo para potenciar las ventas se centrarán en planes de marketing 360º, con fuertes inversiones en cada uno de ellos”. Mientras que Estíbaliz González, new business development manager de Bizak, resalta que “entre otras acciones, activaremos promociones al consumidor, así como potentes campañas de televisión. La presentación de nuestras novedades, así como la actualización de licencias en este año atípico se está llevando a cabo de forma telemática, a través de summits y reuniones por videoconferencia”. Y Rosa Ballester, directora general de Safta, destaca que “después de haber pasado una primera Campaña de Navidad y Reyes en pandemia, nuestras conclusiones para mejorar la preparación de la próxima Campaña son el incremento de la presencia online y la oferta de nuevas licencias con diseños atractivos, así como las promociones a clientes. Además, hemos incrementado las licencias que provienen de plataformas online como videojuegos, canal YouTube o plataformas streaming por ser tendencia entre los más jóvenes, sin olvidarnos de los clásicos como marcas de entretenimiento, fútbol y moda”.

Es difícil hacer previsiones y más en una situación de pandemia, pero, según hemos podido constatar a través de las valoraciones de los profesionales del sector, podemos destacar algunos aspectos que marcarán los hábitos de compra del consumidor. En primer lugar, la pandemia, además de la crisis sanitaria, también ha provocado una crisis económica que ha afectado a muchas familias, con lo que el presupuesto es más ajustado, y el precio será un factor determinante en muchas compras. Por otra parte, uno de los grandes beneficiados con la pandemia ha sido el e-commerce que ha crecido exponencialmente en el último año, aunque la previsión es que este año siga aumentando, pero no tan exponencialmente. Y, como ya observamos en la última Campaña de Navidad y Reyes, parece que el comercio de proximidad sigue ganando adeptos en detrimento de los centros comerciales. Previsiblemente, el consumidor preferirá evitar las aglomeraciones y desplazamientos.

Respecto a cuándo se harán las compras, los profesionales recomiendan que se adelanten las compras porque este año los problemas de falta de producto serán más evidentes e ir con previsión en las compras será un beneficio para todos, pero, como ya sabemos, el consumidor es impredecible y la tónica de siempre es dejar las compras para la última hora. Para Cristina Camprubi, licensing & ODM director de IMC Toys, “cada vez más las compras de Navidad se hacen en las últimas semanas, pero dadas las circunstancias es posible que este año los consumidores se adelanten para asegurarse que no se quedan sin producto. Aun así, seguirá el ‘last-minute’ para los que se esperan a las ofertas de última hora, pero los que sepan desde el inicio lo que quieren muy posiblemente lo reserven con tiempo. Puede haber un buen mix”. Según Laura Corbacho, head of international toys & games de Planeta Junior, “creemos que es de vital importancia poder hacer campañas de preventa antes de Navidad. La tendencia de los últimos años ha sido que las compras por parte de los clientes se realizaban a finales de año y apurando muchísimo. Todas las ventas se concentraban en un periodo muy corto del año. Este año, si la situación con los fletes de China no cambia, es muy probable que veamos una anticipación de las compras para que nadie se quede sin su producto preferido”. Por su parte, Miguel Trigo, international licensing director de El Reino Infantil, opina que “el consumidor, con la pandemia, ha aumentado la frecuencia con la que realiza compras online y busca información de productos, ofertas y promociones. Además, ha aumentado también la visita a las tiendas de proximidad. El consumidor se ha vuelto más cauteloso, planificando con más antelación las compras que realizará”. Mientras que Isaac Anidjar, sales manager & partner de Ypsilon Licensing, valora que “las compras se harán con más previsión, se evitarán grandes aglomeraciones y, por lo tanto, el e-commerce crecerá exponencialmente. Podría ser que el pequeño comercio se vea beneficiado en detrimento de los grandes centros comerciales”. A lo que Adrián Morales, director de Mendía Licensing, añade que “creemos que el consumidor apostará más por la compra en la tienda física y en centros comerciales. Este año volverá a salir más a la calle, ya que el público sigue prefiriendo ver y comparar el producto”. Y Jordi Burgués, responsable de producto de SD Toys, resalta que “está claro que el e-commerce ha venido para quedarse y cuesta creer que reduzca su crecimiento. La incógnita es saber si el consumidor se acercará más a los centros comerciales o a las tiendas de barrio, pero seguramente hará las compras con más previsión”.

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