GESTIÓN DEL PUNTO DE VENTA 89 aporto mucho valor, si no lo tienes claro ¡espabila!, porque tu clientela tampoco lo tendrá claro y no serás noticia ni en el marketing boca oído, ni en RRSS, ni en ningún contexto. Ser inusual es lo que mejor resultado te dará (tu labor más importante en tu negocio es gestionar la creatividad innovadora de forma permanente). 2º PUNTO - RUTA AL DESTINO QUE, POR SUPUESTO, ES NUESTRO LOCAL. En definitiva, qué tentaciones han de superar hasta llegar a nuestro establecimiento Si el motivo por el que vienen no se encuadra de forma muy poderosa en alguno de los apartados anteriores, es posible que “el viajero-cliente” no llegue y se baje a mitad de camino en otra parada atractiva. Es importante definir, en relación a la competencia, qué ventaja diferencial tiene mi punto de venta que les hace venir directamente y sin dudarlo, qué me hace único y deseable... Es esencial tener un plan anual por trimestres que nos permita sorprender a la clientela -al menos cada 90 días- de modo que se interese por saber que estará pasando en nuestro establecimiento. • 1- Vuelta al cole (hacer fácil la reentrada de los bebés y de los papas y mamás) • 2- Otoño para peques (ideas para salir con ellos a disfrutar del otoño) • 3- Anticípales a la luz (ciclo circadiano y casas con bebés de cara al invierno) • 4-Navidades con peques (cada Navidad una sucesión de pequeños momentos) 3ER PASO - Aproximación exterior (analiza en qué medida tu fachada y escaparate invitan a entrar) ¿Gestiono la fachada por impacto, luz, color, formas…? ¿y los escaparates, se estructuran de una u otra forma según precios, prestaciones, novedad, prestigio, innovación, de soluciones, equilibrios, vitalidad, reto...? Cada planteamiento tiene un montaje y, en cuanto a colores, ¿qué criterios de captación utilizo?: ¿por hemisferios?, ¿por coherencias?, ¿por simpatía?, ¿por discordancia? ¿corporativos?… Desde el punto de vista de iluminación ¿cuántos luz tiene?, ¿qué temperatura de luz en 1/2K?, ¿qué ángulo de impacto?, ¿cuál es el RA de las lámparas?, ¿cuántos puntos de luz por metro cúbico tengo?… Y desde la óptica del equilibrio comercial ¿me muevo por bases del minimalismo?, ¿por ángulos?, ¿por ‘fis’?, ¿por contrastes?…, la ordenación ¿es por llamada?, ¿por pódium?, ¿por escalones?, ¿por toboganes?, ¿por encuentros?… ¿y los precios?, ¿desde qué psicologías los gestiono?: ¿por tercios?, ¿por diferencia?, ¿por tamaño?, ¿por color?, ¿por fracciones?, ¿por terminaciones?, ¿por fondos?, ¿por troqueles?… ¿Realmente, le saco todo el provecho al exterior de mi local para que anime a entrar o a fijarse en mi negocio, sí, o sí? ¿animamos nuestra acera?, ¿generamos estímulos agradables e inusuales?, ¿generamos expectativas y activamos momentos evocadores en el exterior?... Si no gestionamos adecuadamente el exterior, es complicado que le interese el interior (si por fuera no es atractivo, por dentro ni hablamos). 4º PUNTO DEL ITINERARIO - Por fin entra al local y sus primeros estímulos se centran en el marketing integrativo (gestión de la percepción y gestión de neuro-conductores activos internos y externos) Dicho así sé que suena raro, pero es todo lo que venimos comentando en los puntos anteriores solo que ahora no es sugestión es percepción, percepción de los 16 sentidos: 5 exteroceptores y 11 interceptores; de las 20 ondas diferentes P y N que emitimos e intercambiamos con los clientes amén de las cinco clásicas, de los 62 neuro-conductores de los que hay 12 esenciales que disparan la intención de compra desde el primer momento a través de la diversión, la tensión, la tranquilidad, la seguridad, es estrés comercial, el reto motivador… Llegando a disparar los niveles de “óxido nítrico” en el organismo (el que cambia las conductas). ¿Y los 100.000 (cien mil cilios olfativos) cómo los estimulamos para generar la secreción adecuada de un determinado neuro-conductor?, ¿qué nivel de dB tenemos en el local en función de la época de venta? ¿qué tipo de compras promovemos a través del compás de la música?… Todo esto actúa en el sistema endocrino y activa o desactiva el interés por comprar. Un local no es más que un enorme “generador de estímulos”, pero cada estímulo hay que gestionarlo de la forma adecuada, es como una orquesta; si los violines entran tarde, si cada tipo de instrumento lleva un compás diferente, si cada miembro de la orquesta posee una partitura diferente, eso no puede sonar bien y el marketing integrativo dirige la orquesta y condiciona de entrada el 30% del incremento de ventas desde el minuto uno. La vuelta al cole del cliente está servida, (que sepa de nosotros, que quiera venir, que captemos su atención provocando que entre, que se sienta enamorado, que quiera comprar, que le quede un buen sabor de boca y que quiera volver al cole lo antes posible). n
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