ENTREVISTA 87 de este tipo de productos deberían realizar un profundo análisis de riesgos acerca del uso de tales juguetes, no solamente para minimizar riesgos legales y reputaciones sino sobre todo por prudencia y responsabilidad con los derechos del niño. Un campo que sectorialmente tiene todavía mucho espacio de desarrollo es la logística verde y la economía circular, aunque -como veremos- ya hay algunas experiencias de interés entre los fabricantes españoles de juguetes. ¿Qué papel cree que juegan las regulaciones gubernamentales en impulsar la responsabilidad social corporativa en la industria? El impulso público o político –no necesariamente bajo el aspecto de norma jurídica– ha sido fundamental desde inicios de siglo XXI para construir y asentar el nuevo paradigma empresarial de la RSC, sostenibilidad o más recientemente de los criterios ASG. En realidad, se trata de términos que vienen a señalar lo mismo: la necesidad de seguir unos criterios de respeto y promoción de valores ambientales, socio-laborales y de buen gobierno institucional. En la UE –una de las regiones del mundo más avanzadas en este aspecto– la RS y la sostenibilidad son consideras desde hace más de 20 años como un factor de competitividad. El Pacto Mundial, la Agenda 2030 y los ODS de la ONU han ido inspirando un cúmulo creciente de normativas, guías, orientaciones y también leyes que vienen a uniformar una “ética de mínimos” que siempre podrá ser mejorada de manera voluntaria por las empresas. Esa mejora es lo que entra de lleno en el ámbito de la responsabilidad social, ya que una empresa que se limite a cumplir la ley es una empresa legal, pero no necesariamente socialmente responsable si no es capaz de responder a las expectativas legitimas de sus stakeholders. En su experiencia, ¿qué impacto tiene la transparencia y la comunicación efectiva sobre las prácticas de RSC en la percepción del consumidor y en la fidelización de clientes? La comunicación es una herramienta de transparencia indispensable para generar confianza (esencial cuando se trata de los juguetes que van a manejar nuestros hijos). La confianza conduce a la legitimación social de la empresa y esta, a su vez, a la fidelización de clientes y al aumento de cuota de mercado: un auténtico círculo virtuoso para la empresa y sus grupos de interés. Ahora bien, la transparencia no consiste en limitarse a afirmar que somos sostenibles o estamos comprometidos con los ODS o con la educación para la paz, sino en estar dispuestos a acreditarlo con hechos y datos contrastados, de ahí la relevancia de las Memorias de sostenibilidad verificadas, de los Informes de Información No Financiera, de los comités de ética y RSC, de las certificaciones y auditorias relacionadas con la RSC (en este ámbito existe un abanico enorme en donde cada empresa podrá elegir la más adecuada a su estrategia de sostenibilidad) o de la existencia de un responsable de “compliance” y/o de auditoría interna que verifique la coherencia entre lo que la empresa declara y lo que la empresa realmente hace. Este último aspecto de aseguramiento del cumplimiento normativo o “compliance” es crucial porque cuando existe un desajuste entre lo declarado y lo realizado en materia de sostenibilidad (lo que popularmente denominamos “greenwashing” o lavado verde), la sociedad suele castigar a la empresa de modos muy diversos y potencialmente letales (boicots, campañas en redes, desvinculación, etc.). En resumen, la transparencia es esencial pero no consiste en declarar muchas aspiraciones tan llamativas como inalcanzables -que no están mal como “brújula” moral, parafraseando a Kant– sino en responder a nuestros stakeholders lo que ellos necesitan saber. Y para que esta respuesta se ajuste a sus intereses legítimos y no a lo que yo como fabricante pienso que mis stakeholders necesitan saber, es muy importante que entre los mecanismos de transparencia se articulen sistemas de comunicación y dialogo con stakeholders (matrices de materialidad, encuestas, grupos de discusión, redes sociales, etc.), sin los cuales mi comunicación perderá gran parte de su eficacia. n EL PELIGRO DE LA COMPETENCIA DESLEAL Al preguntar a Fernando Navarro, presidente de INNOVAETICA y autor del libro Responsabilidad Social Corporativa de ESIC Editorial, por los mayores retos, responde que “el gran desafío de las empresas jugueteras españolas –y en general de cualquier industria o sector del entorno de los países OCDE– es la potencial competencia desleal por parte de otros países productores que no se rijan por normas de sostenibilidad tan estrictas (o no apliquen ninguna). Se trata de una especie de “dumping social” que, obviamente, distorsiona los mecanismos de la libre competencia ya que la sostenibilidad implica grandes beneficios, pero también costes de inversión. En este sentido, creo que la única solución pasa por acuerdos internacionales que sean efectivamente aplicables a la totalidad de la industria. No es una tarea fácil y siempre habrá países que queden fuera del consenso o no lo respeten, pero es importante subrayar que a largo plazo (eso también es sostenibilidad) la rentabilidad de la ética es indudable”.
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