63 ANÁLISIS LICENSING Las Location Based Experiences (LBE) se pueden definir como cualquier experiencia que se vive fuera del hogar, incluyendo parques temáticos, escape rooms, exposiciones inmersivas, rutas al aire libre, espectáculos musicales y mucho más. Además, también tienden a estar relacionadas con el ‘retailtainment’ o las tiendas pop-up, auténticas estrategias para atraer público hacia las tiendas. En los últimos años, las LBE están ganando un peso considerable en el sector de las licencias, tal y como apunta el ‘Estudio de la Industria Global de Licencias 2023’, elaborado por Licensing International, donde se señala que se trata de una de las categorías de propiedad de marca que crecen más rápido en ingresos globales, llegándose a disparar hasta un 67% en 2022 en comparación con 2021, para alcanzar una valoración de 7.940 millones de dólares. Para los expertos, el entretenimiento basado en la localización está creciendo más rápido que otras áreas del sector del entretenimiento en vivo, especialmente después de la pandemia de Covid-19, cuando se ha experimentado un incremento significativo de la demanda de este tipo de experiencias. En este sentido, David Hutchinson, fundador y director general de The Path Entertainment Group, empresa especialista en LBE, destaca que “muchos propietarios de derechos de propiedad intelectual quieren utilizar sus marcas de esta forma, y en los últimos años hemos visto cómo se están poniendo las pilas para hacer más hincapié en las LBE. Ahora los propietarios de IP’s cuentan con equipos dedicados exclusivamente a estas experiencias, siendo ya una prioridad para ellos, y también detectamos un aumento del interés por parte del consumidor”. Asimismo, Hutchinson apunta los cambios en el sector retail como otro factor importante que explica el auge de las LBE: “Todos compramos de forma diferente, podemos hacer clic y recoger o recibir algo en 24 horas. Las tiendas de los centros urbanos ya no necesitan grandes almacenes, por lo que las calles son cada vez más receptivas a ideas sobre cómo el ocio y las experiencias culturales pueden atraer a la gente al centro de la ciudad. Ahora los consumidores pueden ir de compras mientras descubren experiencias, juegan a los bolos o al minigolf... Están surgiendo muchos conceptos interesantes”. ¿Por qué las marcas están tan entusiasmadas con el LBE? “Lo mejor de las LBE, y una de las razones por las que lo destacamos en la pasada edición de Brand Licensing Europe (BLE), es el hecho de que atrae a todo el mundo”, afirmaba Ella Haynes, directora de Brand Licensing Europe. Y es que existe una oferta de LBE para cada sexo y edad, y a menudo una mezcla de muchas edades, ya que las ofertas multigeneracionales están ganando adeptos. También se está adaptando hábilmente a las preferencias de los millennials y la Generación Z, que apuestan por comprar experiencias en lugar de ‘cosas’. “Todos anhelamos vivir experiencias y tenemos marcas que llevamos en el corazón, y esta pasión por las marcas es la razón por la que nos encanta experimentarlas y conectar con ellas de diferentes maneras. Esto es oro en el marketing para los propietarios de marcas”, explica Ella Haynes. En esta línea, Ben Roberts, director de contenidos de Licensing Global para EMEA, conidera también que los recuerdos son clave para que una experiencia sea impactante para el consumidor y apunta que “las marcas pueden aprovecharlo para crear conexiones atractivas con los consumidores a través de licencias reconocidas, que puede proporcionar momentos para conectar con quienes nos rodean y con las marcas que amamos”. ¿Qué es lo próximo para las LBE y las marcas? El desarrollo creativo del negocio de las LBE está impulsando nuevas oportunidades para que el mercado crezca, pero también hay un aumento igualmente emocionante en la concesión de licencias de propiedad intelectual que está impulsando la conexión con el consumidor. En esta línea, se detecta un interés creciente en las experiencias híbridas producidas de forma creativa, como la forma en que la IA y la RV pueden mejorar las experiencias inmersivas en todo el mundo. Y las iniciativas de vuelta a la naturaleza LBE ES TAMBIÉN RETAILTAINMENT Las LBE también está ganando terreno en el comercio minorista, con detallistas que buscan cada vez más experiencias inmersivas para atraer a los consumidores, mediante fórmulas que el comercio tradicional no puede ofrecer. Al mismo tiempo, esto permite a los propietarios aprovechar sus propiedades intelectuales para crear experiencias únicas y memorables que generen ingresos y refuercen la fidelidad a la marca. Este tipo de experiencias se caracterizan por ser atrevidas y atractivas, crear expectación y permitir sumergirse en una marca y sus productos licenciados. El retail acabará ofreciendo espacio tanto para grandes experiencias como otras más pequeñas, buscando la constante actualización para convertirse en una razón impactante, emocionante y probada que empuje a los consumidores a salir de sus hogares, transformando los espacios comerciales en destinos de ocio y entretenimiento.
RkJQdWJsaXNoZXIy Njg1MjYx