22 INFORME: PROPIEDADES PREESCOLARES cambios en la forma de contar historias, hemos pasado de historias más educativas a historias más divertidas, pero siempre el niño se tiene que sentir identificado y parte de la historia. Los padres buscan un entorno seguro, divertido para su hijo, y también han pasado de priorizar el tema educativo en las últimas grandes propiedades a que el niño sienta reflejada su familia en las historias”. Algunos de los valores más significativos que transmiten las propiedades preescolares son trabajo en equipo, empatía, pensamiento creativo y juego imaginativo, superar obstáculos y solución creativa de problemas, inclusión y tolerancia, responsabilidad e independencia, curiosidad, exploración, … Así, Mónica Ynzenga, responsable comercial de Arditex, considera que “para los padres, el componente educativo es imprescindible, tanto en lo referente a los valores tipo morales (amistad, compañerismo, amor a la familia, etc.) como a otros más ‘prácticos’, como aprender sobre animales, idiomas, matemáticas, lectura o tecnología. En los últimos años, además, vemos que los padres están más interesados que nunca en que los contenidos preescolares incluyan temas de actualidad como la diversidad o la integración. Por último, creemos que, para los padres, siempre es un punto a favor que tanto los contenidos como los productos tengan un aspecto agradable, contenidos y productos alegres y bonitos”. ESTRATEGIAS DE MARKETING Y COMUNICACIÓN PARA IMPULSAR LAS PROPIEDADES PREESCOLARES Impulsar las propiedades preescolares mediante estrategias de marketing y comunicación efectivas requiere un enfoque específico que considera tanto a los niños como a sus padres. Además de toda la difusión que se les da a las propiedades a través de los canales audiovisuales y digitales, y con productos licenciados y colaboraciones con las marcas, también son interesantes otras propuestas como los eventos en vivo y las experiencias inmersivas. Para Pilar Fernández-Vega, directora de El Ocho Licencias y Promociones, “antes de poner en marcha cualquier estrategia de marketing debemos coordinarnos muy bien con el retailer, el propietario y las empresas licenciatarias. A partir de ahí, y para dar visibilidad a la marca, una de las estrategias de marketing más efectivas son las activaciones con meets & greets en retailers, sorteos, agrupaciones de productos, etc.”. Por su parte, Carla González, senior director Southern Europe, retail & categories (Iberia, Italy & Agents) de Universal Products & Experiences, comenta que “lo ideal es recurrir a campañas multimedia integradas que se adapten a los nuevos hábitos de consumo y utilicen una combinación de televisión, medios impresos y digitales para maximizar la exposición, aprovechando las sinergias con las plataformas streaming donde los niños consumen contenido a la carta. También ayuda reforzar con colaboraciones con influencers infantiles para llegar directamente al público objetivo, y las siempre útiles activaciones en puntos de venta con eventos y promociones en tiendas para atraer a los padres y niños; aquí ayudan las tecnologías interactivas para fomentar la participación de los niños y los tours de personajes en eventos especiales”. Y Natalie Harvey, head of licensing, retail & experiences de Animaj, manifiesta que “algunas de las campañas de marketing y comunicación más eficaces se han dirigido tanto a los padres como a los niños en edad preescolar, creando una experiencia positiva, ya sea a través de iniciativas de venta al por menor como encuentros con sus personajes favoritos en centros comerciales o parques temáticos. También el auge de los influencers está tomando relevancia en esta categoría”. Tal y como detalla Mónica Ynzenga, responsable comercial de Arditex, “desde nuestro punto de vista, una buena estrategia de comunicación y marketing debe tocar a los tres actores involucrados. Por un lado, de cara a los niños, la repetición de los contenidos es fundamental para crear ‘engagement’, aunque si no hay calidad, por mucho que se repitan, no va a haber este compromiso. Por otro lado, los padres, que son los prescriptores principales, necesitan estar informados de que esos contenidos que sus hijos están
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