20 INFORME: PROPIEDADES PREESCOLARES FACTORES DE INTERÉS EN LAS LICENCIAS PREESCOLARES Las licencias preescolares son una de las protagonistas en el negocio del licensing gracias a la importante relevancia que tiene entre su público. Los niños y niñas más pequeños se sienten atraídos por sus personajes favoritos, que pueden ver en los diferentes canales de comunicación y plataformas digitales. Lo que provoca que deseen productos licenciados de estas marcas. Los padres, por su parte, buscan cumplir los deseos de sus hijos, a la vez que consideran que son licencias que aportan unos valores, sobre todo educativos. Para Pilar Fernández-Vega, directora de El Ocho Licencias y Promociones, “a lo largo de estos años y, por nuestra experiencia, los niños no se dejan llevar por cualquier serie, claramente el contenido les tiene que enganchar, se tienen que ver identificados con las historias que ven, y que sus personajes sean sus amigos, que se vean identificados”. Por su parte, Fabiola Ortiz, head of licensing consumer products de Hasbro Iberia, explica que “el segmento de las licencias preescolares se encuentra en un momento de transformación dinámica, impulsado por la innovación tecnológica, las nuevas tendencias de consumo y la creciente demanda de productos responsables y socialmente comprometidos. Las empresas que se adapten a estos cambios y apuesten por estrategias innovadoras estarán mejor posicionadas para capturar el interés de los consumidores más pequeños y prosperar en este mercado vibrante”. Tal y como detalla Carla González, senior director Southern Europe, retail & categories (Iberia, Italy & Agents) de Universal Products & Experiences, “los puntos fuertes de las licencias preescolares parten del contenido como puerta de entrada para los más pequeños: desde el patrón de juego que potencia habilidades en edades tempranas, hasta el tipo de producto que condiciona la forma de jugar. Sin embargo, siempre hay margen de mejora. La clave está en la diferenciación para ofrecer una gama más heterogénea de productos y experiencias que mantengan el interés de los consumidores y satisfagan sus diversas necesidades y preferencias”. Según Natalie Harvey, head of licensing, retail & experiences de Animaj, “los puntos fuertes de las licencias preescolares residen en la capacidad de influir en el desarrollo social y la educación temprana de los niños, satisfaciendo al mismo tiempo a los padres, y enriqueciéndolos de forma positiva antes de que pasen a la siguiente etapa de desarrollo”. Y David Recasens, director de licensing de Edebé Licensing, considera que “cuando el niñ@ se ‘engancha’ a una propiedad preescolar, es muy fiel a ella, y sus padres/abuelos suelen comprar muchísimo merchandising licenciado de esta propiedad para regalar. También gozan del apoyo por parte del retail”. Un público definido y fiel Al preguntar a los licenciatarios sobre los factores clave en la categoría de licencias preescolares, Bárbara Rodríguez, marketing manager de Artesanía Cerdá, manifiesta que “como puntos fuertes, destacaría un público objetivo definido y fiel, contenido educativo y valores positivos, y gran potencial en nuevas plataformas. Aunque a mejorar destacaría una saturación del mercado con propiedades similares, necesidad de propuestas únicas y de calidad, mayor atención a la sostenibilidad y a la responsabilidad social”. Mientras que Almudena Cerezo, directora general de CyP Brands, opina que “uno de los puntos fuertes de las licencias preescolares es que van dirigidas a un público muy susceptible al consumo de estos productos, ya que la conexión que surge entre los niños y los personajes de las series es muy especial. Como puntos de mejora, cabría destacar la durabilidad y estabilidad de los contenidos a lo largo del tiempo”. A lo que Rosa Ballester, directora general de Safta, añade que “es importantísimo el reconocimiento de marca por parte del consumidor. Así como también lo es contar con una amplia gama de productos licenciados”. Tal y como explica Enric Testor, business development manager de Kids Licensing, “las propiedades preescolares han conseguido visibilidad a través de todas las plataformas relevantes (tradicionales y online) y soportes tecnológicos, ya que las audiencias están muy atomizadas y prima el ‘aquí y ahora’. Por otro lado, los formatos tienden a ser más cortos y directos en los mensajes. Los niños buscan en estas licencias afinidad, seguridad y diversión, mientras los padres agradecen/validan/aprueban e incentivan las propiedades que comunican valores, entretienen y divierten a sus hij@s”. Por su parte, Aitor Eguía, category manager de Bizak, afirma que “lo bueno de las licencias preescolares son los ciclos de vida más amplios y no una canibalización entre propiedades tan acusada como cuando vamos subiendo de edad”. Y Gonzalo Pizarro, category manager de Naipes Heraclio Fournier, concluye que “el mercado licenciado preescolar tiene un posicionamiento fuerte y cuenta con un público muy fiel, como es el público infantil, aunque esto está cambiando debido a la gran cantidad de contenido al que hoy en día están expuestos. Además, cada licencia se complementa de varios elementos, como series, juguetes, ropa… que refuerzan su presencia en distintos canales. Y, por otro lado, las propuestas de cada licencia están bien diversificadas, con propuestas únicas en cuenta a contenidos y valores para diferenciarse del resto”.
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