52 INFORME: CAMPAÑA DE NAVIDAD Y REYES EL LICENSING MODERA SU CRECIMIENTO EN EL SECTOR JUGUETERO Si hablamos de los últimos datos de Circana del año 2024, el mercado licenciado arroja un crecimiento del +8% en julio. Un incremento heroico en un mercado apático. En el acumulado del año hasta julio mantiene el crecimiento, con un +4,2%, y la cuota se sitúa en el 31,8% en julio y en el acumulado del año en un 33,4%. Star Wars lidera el top de licencias con un crecimiento del +23,2% en julio, seguida de Harry Potter y en tercer lugar Pokémon, estas dos últimas con tendencia negativa en el mes de julio. Seguimos sin novedades en el mercado licenciado, la primera licencia ese mes (frente al mismo periodo del año pasado) aparece en la posición 38 y 40 del ranking y son Stumble Guys y Disney Inside Out. En cuanto al ranking de valor del acumulado del año hasta julio, las top licencias serían Star Wars, National Soccer Club y en tercera posición Harry Potter. La situación de inestabilidad económica sigue provocando que haya una mayor apuesta por las licencias llamadas ‘seguras y/o clásicas’ (para evitar riesgos), aunque gracias a la multitud y variedad de contenidos en las plataformas streaming y el crecimiento del ámbito digital, estamos observando cómo aparecen nuevas licencias en el mercado con gran potencial, como las de anime y las digitales/videojuegos. Para Gonzalo Pizarro, content marketing exec. Iberia de Naipes Heraclio Fournier, “durante la primera mitad del año, hemos visto una buena acogida de los productos licenciados, que continúan ganando cuota. Del mismo modo, esperamos que la tendencia sea similar en la Campaña de Navidad y Reyes y las licencias tengan un peso importante”. Por su parte, Ángel Pérez, director comercial de Deqube, detalla que “parece razonable que la tendencia será un aumento moderado en las ventas de juguetes licenciados para la próxima Campaña de Navidad y Reyes, impulsado principalmente por nuevos lanzamientos de franquicias populares y fuertes campañas de marketing. Sin embargo, este aumento puede verse atenuado por las condiciones económicas y la competencia de alternativas más económicas. La clave será diferenciarse a través de la innovación, la calidad y el valor emocional que los juguetes licenciados pueden ofrecer a los consumidores”. Según Santiago Agudo, director comercial de Colorbaby, “para nosotros hay una tendencia de ventas de licencia positiva ya desde hace dos años. Hemos aumentado el catálogo y vemos respuesta. Los clientes siguen muy interesados en las licencias preescolares”. Y Mónica Plaza, directora de Dolci Ibérica, resalta que “creo que el licensing seguirá con una tendencia estable. No veo grandes licencias en estos momentos”. Al preguntar a los profesionales por las licencias que consideran que tendrán mayor repercusión en la próxima Campaña de Navidad y Reyes, destacan una variedad de propiedades del momento. Así Joan Charler, director de marketing de Rubies Spain, opina que “licencias como Marvel, Harry Potter, Barbie, Star Wars, DC Comics, la Casa de Muñecas de Gabby, Monster High o Ladybug tendrán un peso importante en la próxima campaña”. Mientras que Jesús Sánchez, director comercial de Unice Toys – Grupo Mondo, valora que “en juguetes licenciados, lógicamente tendrán más demanda los personajes de actualidad, en este caso Barbie, Hot Wheels y Stitch. Serán artículos buscados en los canales de distribución, independientemente de la categoría de juguete. Además, las ventas de juguetes licenciados irán al alza, ya que es un valor añadido que se está teniendo muy en cuenta. Las buenas licencias están ligadas a un buen producto, pues cada vez los licenciatarios son más exigentes en este campo”. A lo que Marco Sebastiani, country manager de Clementoni Ibérica, añade que “para esta temporada, se prevé un aumento en las ventas de juguetes licenciados debido a varias razones. En primer lugar, las franquicias populares de películas, series y videojuegos siguen lanzando nuevos contenidos y productos que generan entusiasmo y demanda entre los niños y coleccionistas. Además, el marketing asociado a estos lanzamientos suele ser intenso, lo que aumenta la visibilidad y el deseo de compra. Las colaboraciones con influencers y campañas en redes sociales también potencian el interés en estos productos. Finalmente, los juguetes licenciados suelen ofrecer elementos únicos y de coleccionismo que los hacen especialmente atractivos durante la temporada de regalos”. Y César Sánchez, director editorial de SD Games, manifiesta que “el producto licenciado, por defecto, siempre es más caro. En una época de restricción del consumo no creo que tenga un aumento de ventas. Parece que la licencia que está en todas partes es Stitch, la incombustible Harry Potter sigue ocupando muchos metros de lineal y Minions volverá a pegar fuerte tras el éxito en cines”. Respecto a los detallistas especializados, Jose Luis Díaz, director general de Juguettos, explica que “tras unos años de relativo estancamiento, esperamos un aumento del peso de la licencia. Hay propiedades potentes que se han asentado en el último año y que tendrán buenas ventas estas Navidades. En primera edad, Bluey, Patrulla Canina y Peppa Pig tendrán una mayor relevancia. En el resto de edades, está menos claro y pensamos que se dispersará la venta”. Mientras que Pedro Castillo, director general de CPA Toygroup, opina que “siguen siendo los juguetes que mejor funcionan y así lo reflejan las ventas año tras año. Al final el hecho de que haya menos clientes en la franja de 0 a 3 años hace que los padres tengan menos poder de decisión y los niños piden lo que ven en la tele, cine, internet, etc.”. A lo que Xavi Montserrat, director comercial de Tatama Toys, añade que “pueden tener crecimiento, aunque no se perfilan muchas licencias con alto potencial, si hay mucha diversidad donde el consumidor se ve identificado. Parece que las licencias preescolares tienen buen comportamiento, tales como Bluey, Patrulla Canina, y Spidey, pero también algunos clásicos como Spider-Man, Star Wars, Superthings”. Y María Antonia Cladellas, gerente de Cladellas, considera que “no creo que varíen mucho las ventas de juguetes licenciados, y seguirán la tendencia estable del año, ya que tienen su demanda y actualmente hay propiedades potentes, como Bluey”.
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