12 MERCADO “En España, el valor asociado al vino ha sido históricamente muy funcional, el de servir para un consumo rutinario a un precio adecuado, mientras que otros países como Francia e Italia han trabajado bien la exclusividad y otras dimensiones de mayor valor añadido”. Así lo consideran expertos como el director de Operaciones y socio de la empresa estadounidense de posicionamiento de marcas Colangelo & Partners, Felipe González-Gordon, quien en una entrevista a Efeagro apunta que, en este contexto, “la premiumización surge como el intento de aportar al vino español valores que motiven a los compradores a pagar un mayor precio”. Premiumizar, por lo tanto, es una ecuación con dos elementos: “Uno es el precio y otro, el valor desde el punto de vista de la percepción del cliente", explica González-Gordon. El experto indica que al tradicional valor funcional del vino español se podrían sumar otros como, por ejemplo, “un valor ético, un valor social, un valor de pertenencia… Con los que el consumidor sienta que hay una justificación para pagar un precio mayor”. El vino español quiere crecer en valor En el marco del sector vinícola español, que pugna desde hace años por elevar el valor de sus vinos –principalmente en el mercado de exportación–, González-Gordon considera que “lo que debe hacer la industria país es comunicar valores para que el consumidor los conozca y se identifique con ellos". En este sentido, González-Gordon ofreció una conferencia durante la feria Barcelona Wine Week en la que enumeró algunas estrategias que pueden seguir las bodegas para asociar sus vinos a otros valores. Estas estrategias pueden ir desde hacer producciones limitadas, etiquetados exclusivos o colaboraciones con otras marcas que Premiumización es la palabra de moda, pero ¿qué implica realmente? El mercado del vino es altamente competitivo y en él abundan productos sustitutivos que pueden llevar a la 'comoditización' de determinados segmentos y tipologías de productos. Por ello, el precio se vuelve el principal factor diferenciador, lo que se traduce en una consecuente tendencia a la baja. La premiumización es el intento de motivar a los consumidores a pagar más por una marca, pero no es tan simple como subir los precios sino que es necesario asociar el vino a otros factores que motiven su compra.
RkJQdWJsaXNoZXIy Njg1MjYx