opinión Andrés de la Dehesa (adehesa@gescode.es) editorial Afydad, la distribución, los grupos, la integración vertical y la mayor universalidad de los canales, están redefiniendo profundamente el escenario del mercado y variando la manera de actuar de las empresas del sector. Hoy el mercado está cambiando rápidamente. Los clientes son cada vez más sensibles al precio, hay nuevos competidores, hay nuevos canales de distribución y comunicación, hay más actividades, más marcas, más modelos... pero los mismos practicantes. La principal razón de este movimiento es el considerable grado de madurez y saturación que ha alcanzado el mercado deportivo, lo que está influyendo significativamente, tanto en el replanteamiento de las estrategias de toda la cadena de distribución, como en el cambio de mentalidad. Ya no sirven los clásicos "vale todo", el "ir por libre", "se vende sola", el "picotear", “esta temporada no te toca”, etc. Ahora el mercado de artículos deportivos afronta nuevos retos, mucho más ambiciosos, donde difícilmente tendrá cabida la obsolescencia, el amiguismo, la caja registradora o ese viejo tópico de “lo tengo todo en la cabeza”. Esta falta de profesionalidad es, cada vez más, una anécdota, y está dejando paso a la implementación de nuevas estrategias empresariales basadas en el marketing y la gestión de la relación con el cliente, que al final, será el principal motor del desarrollo. Pero la hipercompetencia existente hoy en día entre las infinitas marcas que conviven en el sector, junto con los x-modelos que ofrecen y la escasa diferenciación entre ellos, no debería ser obstáculo para que los proveedores dejaran de concentrarse tanto en sus carteras de productos para concentrarse más en su cartera de clientes. Al mismo tiempo, la distribución, capitaneada por las cadenas y los grupos, debería centrarse más en la demanda, porque el problema actual del sector no está en la oferta sino en la falta de demanda y, sobre todo, en la escasa seducción del canal deportivo sobre el principal target del sector: los jóvenes y, principalmente, las chicas. Y si no es así, acabaremos abocados a un conflicto de canales entre marcas y distribución. Llevo algo más de un año manifestando abiertamente mi opinión en esta sección de TradeSport. Va a empezar un nuevo año, y dentro de mis propósitos para 2003 persigo que esta columna sea de mayor utilidad a aquellos que la lean. Como sucede con las ventas del comercio, que en la mayoría de los casos se desconoce a quien compra, en mi caso sólo conozco la opinión de los lectores más cercanos. No es nada fácil identificar las inquietudes e intereses de una comunidad tan diversa, y a menudo podemos caer en la inhabilidad de opinar exclusivamente sobre lo importante para nosotros, sin pensar en el resto. Quisiera aprovechar estas líneas para invitaros a romper ese anonimato con vuestras sugerencias y aportaciones sobre temas que consideréis puedan resultar del interés colectivo, además de manifestar vuestra franca opinión sobre este medio de comunicación. Os agradeceríamos que dedicaseis unos minutos a enviarnos vuestros comentarios, ayudándonos así a mejorar día a día la calidad y utilidad de nuestro trabajo de divulgación. También nos gustaría conocer vuestra opinión sobre la sección "Conceptos", una apuesta que pretende facilitar a los proveedores la posibilidad de comunicar las principales características de sus productos y componentes de forma distinta, empleando argumentos relevantes para que puedan ser utilizados posteriormente por las 'personas de contacto', esos profesionales, a menudo olvidados, de los que dependen las ventas de las tiendas y la vital labor de orientar mejor al consumidor final. Como ya hemos compartido en alguna otra ocasión, pensamos que únicamente en los comercios deportivos existen aproximadamente 18.000 potenciales lectores, una comunidad que bien vale todos nuestros esfuerzos. El reto ahora es el de seducir a unos lectores cuya relación es susceptible de mejorar notablemente en torno al asesoramiento y a la personalización de contenidos. Nos mueve la necesidad de entender qué provoca la atención, para convertirlo en oportunidad de mejorar nuestra comunicación, y evitar lectores inmunes a la persuasión. ...de utilidad El sector se mueve DIRECTOR Jaume Ferrer (jferrer@gescode.es)
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