ts14 Por Miquel Moreno tiempo estimado de lectura >>>3,3 min. Es una evidencia que el comercio en general, y el de la moda en particular, ha sufrido una profunda renovación en los últimos años. Actualmente el nivel de competencia provocado por las grandes cadenas de distribución es tan agresivo, que cada vez se hace más difícil mantenerse en el mercado de la pronto moda y en su entorno. Si analizamos este proceso de transformación desde la perspectiva, cada vez más cercana, del comercio de artículos deportivos, podremos llegar a conocer cuáles son nuestras carencias y cuáles son las claves del éxito de nuestra mal llamada concurrencia. Ante todo debemos hacer un poco de memoria histórica de cuál ha sido la evolución del comercio minorista. A mediados de los años ochenta, el comercio tradicional multimarca gozaba de buena salud comercial al poseer unos negocios en constante crecimiento y con una superficie de venta suficiente para los tiempos que corrían. A principios de los noventa, irrumpen con fuerza y de forma masiva empresas de integración vertical que se expanden rápidamente creando sus propias cadenas de tiendas monomarca (Zara, Benetton, Mango, Pull & Bear, Springfield, Maximo Dutti, etc.), introduciendo nuevos conceptos de exposición y venta. Estos grupos implantan una nueva filosofía, donde la presentación del producto adquiere un mayor protagonismo, potenciando fuertemente el valor de la enseña por encima del de la marca. En la actualidad este concepto adquiere una mayor relevancia. Se trata, además, de crear una atmósfera idónea (música, iluminación), generando el clima apropiado para realzar todavía más el producto, como si se tratase de un envoltorio. En definitiva, se intenta seducir al consumidor presentando el producto de una forma mucho más atractiva, provocando un impacto ambiental y visual en el cliente que atraiga su atención, llegando a conseguir que la imagen del producto venda más que el propio producto. No obstante, la clave del éxito de grupos como Inditex pasa al mismo tiempo por ofrecer siempre un mix de productos con una alta relación calidad / precio. Estos serían a grandes rasgos los pilares sobre los que se construyó toda la estrategia de Merchandising, al menos durante mi etapa profesional, en una de las cadenas de tiendas de mayor expansión de nuestro país, Zara. De todos modos, el buen funcionamiento de cualquier punto de venta pasa, y pasará siempre, por conseguir que la imagen global del comercio se adecúe y evolucione con el tiempo, así podremos mantenernos fuertes en el mercado. Y esto sólo lo conseguiremos con el análisis y la experiencia de profesionales. Refiriéndome al comercio deportivo, éste ha entrado en una política que, impuesta por los propios comerciantes, hoy por hoy, ya no tiene significado. El detallista se ha quedado estático frente a la rápida evolución del mercado, perdiendo competitividad y ganando competidores. Ahora, que el consumo parece estancarse, debería ser el momento para que muchos empresarios de la distribución deportiva valorasen desde un prisma frío, y llevando a cabo una cierta autocrítica, si el modelo y el concepto de comercio de deporte que poseen es valido o no. ¿Cuál es el reflejo de la tienda deportiva? Desde la cercanía de un sector competente, y basándome en información de mercado, se puede hablar de un sector con un elevado número de negocios que siguen proyectando el mismo sistema de venta y exposición que hace diez años y con un gran número de puntos de venta totalmente caducos; encontramos un perfil de tienda clónico basado en sistemas de exposición totalmente arcaicos, constatando que el lenguaje principal del sector es la total igualdad de mensajes. Si el principal motor del sector es actualmente la confección, y todo parece indicar que seguirá siéndolo a medio plazo, pero incorporando un mayor componente de look de ciudad por la falta de práctica deportiva, el objetivo principal del comercio tradicional de deporte seguirá siendo vender ropa "deportiva", lo que comporta directamente el entrar a regirse, queramos o no, por el patrón de las modas. Seria bueno plantearnos una serie de cuestiones: ¿la imagen del punto de venta está en la línea de la competencia actual?, ¿Cuánto tiempo hace que no acondiciono la imagen de la tienda?, ¿La forma de exponer el producto realza la visión del mismo?, ¿Los escaparates y campañas de imagen seducen al cliente como para tener la necesidad de entrar en mi tienda?, ¿Tenemos personal capacitado para la coordinación?. La forma tradicional de exposición con la foto o display que nos envía el proveedor ya no debería servirnos, ha quedado obsoleta, tampoco convendría perder nuestro concepto por el hecho de incorporar corners. El merchandising debería ir siempre con el concepto de la enseña, no el de las marcas, y así no perderemos nuestra identidad. En definitiva, y si no queremos apearnos del tren del mercado, tenemos la obligación de propiciar la evolución de nuestro punto de venta. Les puedo asegurar que repercutirá directamente en sus ventas. Actualmente existen profesionales y empresas especializadas en dar solución a todas estas preguntas. Su experiencia puede ayudarles, tanto en adecuar el comercio a nuevos conceptos como en ofrecer servicios personalizados con un seguimiento constante e ininterrumpido de mobiliario, campañas, escaparatismo, coordinación y soluciones a todo lo relacionado con la imagen y los sistemas de exposición. Hoy por hoy, y con el altísimo nivel de competencia que existe en todos nuestros negocios, a sabiendas de que cada vez será más difícil mantenerse en el mercado, se hace más vigente que nunca, la famosa expresión popular "renovarse o morir". [merchandising] El valor de la imagen Hoy en día se ha conseguido que la imagen de la enseña venda más que el propioproducto Es importante desarrollar una buena coordinación para llamar la atención del cliente Cómo seducir al consumidor presentando el producto de una forma más atractiva MIGUEL MORENO (land-disseny@terra.com)
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