opinión Andrés de la Dehesa (adehesa@gescode.es) editorial Desde siempre, la misión principal de la comunicación publicitaria en la prensa técnica deportiva ha consistido en llamar la atención y en despertar el interés del detallista acerca de las marcas y los productos anunciados. El formato publicitario tradicionalmente utilizado por los proveedores ha condicionado, y a la vez orientado, los contenidos en los medios especializados de nuestro sector profesional. La oferta de productos de las marcas deportivas ha sido históricamente súperatractiva, envuelta en mundos fantásticos, ídolos de ensueño y con seductoras promesas de alcanzar incluso los retos más inverosímiles. Pero siempre intentando llegar con aquella característica o cualidad que dote al producto y, sobre todo a la marca, de algo deseable o necesario para el comercio y, a la vez, para el futuro comprador. Pero la seducción de otros tiempos debe dejar paso a la complicidad, es necesario que el sector, que ha entrado en una nueva etapa mucho más madura y a la vez complicada, crezca desde la información al conocimiento compartido. Ahora que las cifras indican que más del 70% de las ventas corresponde a productos de calle, es preciso que el comercio deportivo aporte mayor diferenciación frente a los canales alternativos, a través de un plus en especificidad, categorización, tecnicismo, concepto, etc. Con argumentos técnicos el detallista deportivo podrá suplir el diferencial en precio que supone el vender marca, y máxime en periodos como el actual, donde la falta de importantes innovaciones, junto con el escaso poder de atracción de las principales marcas atléticas han derivado en que el consumidor, principalmente las mujeres y en particular las jóvenes, prefieren comprarse por el valor de una prenda de marca deportiva tres o cuatro de cualquiera de las enseñas del Grupo Zara, Benetton, Mango, Springfield, etc. En este nuevo contexto, los distintos medios de prensa especializada deberíamos jugar un mayor protagonismo como vehículo transmisor, entendiendo nuestro papel como potenciador del beneficio común y sectorial, siendo el receptor, es decir, el detallista, el protagonista y el elemento fundamental de las estrategias comunicativas de las marcas. Hasta ahora tan sólo ha sido el destino final de los esfuerzos publicitarios, sin embargo, debería ser el eje central en torno al cual construir el mensaje y dotarlo de la necesaria coherencia comunicativa. En tradesport trabajamos para que este mensaje llegue al máximo número de personas empleadas en los comercios, y no sólo a los propietarios, como antaño. Marcar la diferencia Coherencia comunicativa DIRECTOR Jaume Ferrer (jferrer@gescode.es) Las marcas cada vez se parecen más, inutilizando su cualidad principal, lo que forja realmente que sean marcas: su capacidad de diferenciarse. La valoración que prevalece socialmente parece ser el clon, el deseo de parecerse, de ser igual y no único. A esta falta de "personalidad" y sin ánimo de ser pesimistas, debemos añadir el hecho de que cada vez es más fácil encontrar personas que manifiestan abiertamente su "antimarquismo". Las marcas están perdiendo su capacidad de asombrar y cautivar, se han hecho engreídas, han dejado de servir a las personas para convertirse en objeto de veneración y adoración. Se observan a si mismas sin mirar a la sociedad y ésta empieza a cuestionarse "el sentimiento" de las marcas y su condición ética, de honestidad, de credibilidad... El consumidor está alcanzando la conciencia de que todo aquello que prometen las marcas "ni es cierto, ni es imprescindible para ser feliz", aunque siga siendo considerablemente fascinante y tentador. Las marcas parecen primar a un consumidor compulsivo y excitado, siempre "deseando", frente a un consumidor pausado y equilibrado, más estable y fiel en el consumo. Se está propagando lo efímero, el mundo del usar y tirar; incluso en las propias marcas, lo importante es la relación inmediata, el corto plazo. Los grandes centros comerciales, locomotoras del consumo actual y vehículos de esta corriente, parecen estar dedicados a satisfacer el deseo de comprar más allá del de poseer marcas. En estos nuevos escenarios el concepto de marca tradicional ha perdido relevancia, aparecen sólo como elementos de la decoración, casi formales, son las "animadoras" del espectáculo de la compra, pero ya no son las que llevan la iniciativa. Ante el poder de seducción de las marcas, de estimular y satisfacer deseos, hoy en día la prioridad es que te crean, cobrando fuerza la dimensión ética y social de las marcas. No todo vale, existe un límite en el juego de la seducción que es peligroso traspasar sin caer en el riesgo del desgaste y la pérdida de credibilidad, y más ahora que muchas marcas están siendo cuestionadas. Este fenómeno de desarrollo de marca-institución-cultura está asentado en la capacidad que existe ahora de generar nuevas sinergias, nuevos caminos de relación con el consumidor que den lugar a otras visiones de marca, otras formas de entender la relación, más activa, más participativa, más experiencial y más rica en posibilidades. Del valor del producto y de la imagen se evoluciona al valor de la experiencia y la cultura. Se camina de la visión de consumidora la más completa de cliente.
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