REDACCIÓN, Barcelona tiempo estimado de lectura >>> 4,2 min. La moda se fija en los deportes reglados. Los números gigantes o las insignias que hasta hace un tiempo sólo se reservaban para las equipaciones de fútbol o de baloncesto, o la estética minimalista y cómoda de la natación han inspirado las prendas urbanas que hoy se encuentran masivamente en la calle o en los colgadores de tiendas como Zara o Bershka, escaparate popular de la moda. “Es un ciclo, un péndulo que suele marcar el cambio de tendencia y modifica su dirección aproximadamente cada dos años”, explica Mercè Elias, directora de proyectos de Planners, una empresa nacional con sede en Barcelona y en Madrid que ha diseñado estrategias de marca para Nike, Coca Cola, Panasonic o Universal Studios Port Aventura. La moda bebe en las fuentes del deporte y son muchas las empresas deportivas que crean colecciones pensadas cada vez más para el uso urbano que para hacer ejercicio, no muy diferentes a las que se pueden encontrar en las tiendas de moda. En opinión de Elias, esto es un error que puede pagarse caro. Esta experta en descubrimiento de tendencias y en la creación de conceptos tiene claro que “el sector no debe cambiar sus productos sino la manera de vendérselos al consumidor. Una marca de deporte no debe ofrecer lo mismo que una marca de moda. El concepto que aporta es diferente y, abandonarlo es perder su esencia”. Elias añade que “la irrupción de la moda en el mundo del deporte, más que una desventaja, supone un nuevo filón para las marcas deportivas de toda la vida. Se ha de aprovechar el tirón, pero sin dejarse arrastrar por la corriente”. La pregunta es cómo hacerlo. Empresas como Planners descubren cada día aquello que diferencia a las marcas de sus competidoras, bienes intangibles que hacen que el cliente elija los productos de una empresa descartando otros. “ En este sentido, una marca de surf no debería cambiar el estilo de sus productos. Debería mantenerse fiel a su filosofía, aunque buscando un valor surfero que vaya más allá del surf, como el de la libertad de movimiento. Así, además del surfero de toda la vida, comprarán sus productos aquellos que son seducidos por la filosofía de vida y el concepto que sugiere el surf. Pero además, cuando la moda pase, el surfero puro seguirá estando allí”. Todas las marcas aluden a conceptos intangibles que son o pueden ser el secreto de su éxito comercial. Abandonar esos conceptos suele llevar al fracaso. Elias pone como ejemplo el tropiezo de la marca de bolígrafos Bic cuando decidió hacer plumas para separarse de la oferta de su competencia. “Los consumidores relacionan Bic con lo desechable, bolígrafos, cuchillas de afeitar... y les va francamente bien dentro de ese ámbito”. “Aprovechar el tirón de la moda sin dejarse arrastrar” ts20 “El sector deportivo no debe cambiar sus productos, sino la manera de vendérselos al consumidor” Las marcas aluden a conceptos intangibles que son el secreto de su éxito. Abandonarlos puede llevarlas al fracaso [fidelidad al concepto] Mercè Elias, de Planners, opina que el sector no debe perder su esencia por seguir al fashion, aunque sí aprovechar la inspiración de éste en deportes reglados como el baloncesto o el fútbol “Nosotros partimos de un marco teórico que se centra en el valor de la marca, lo que la diferencia de las otras y en un momento dado haga que el cliente pague un precio mayor por ella”, explica Elias. La primera fase del proyecto consiste en establecer una pequeña tesis sobre ese valor a través de la percepción del comprador de la marca, que puede ser el canal de distribución y/o el cliente final, y de las marcas de la competencia. Este primer estudio ayuda a deducir si la marca se distribuye a través del canal correcto y si la idea sobre su producto es todo lo atractiva posible para su cliente tipo. Quizás sea necesario cambiar ese tipo de cliente. Se establece una hipótesis que incluye un nuevo concepto de comunicación (El concepto de Nike, por ejemplo, se expresa a través del Just do it). Este concepto puede recoger, pongamos por caso, las posibles ventajas que la marca no ha sabido expresar correctamente sobre su producto o las ventajas que la competencia no ha comunicado sobre el tipo de producto. Los conceptos suelen ser sometidos después al examen del público final mediante exhaustivos trabajos de campo con cuestionarios, exposición de ideas y otros recursos. A partir de todo este trabajo, Planners hace su recomendación final a la marca y, si es necesario, dirige su propuesta a la agencia de publicidad. Cómo se diseña una estrategia de marca Mercè Elias, directora de proyectos de Planners.
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