ts4 [ e v e n t o s ] REDACCIÓN, Barcelona tiempo estimado de lectura >>> 4,3 min. Es necesaria una mayor comunicación entre las marcas de deporte y los detallistas para hacer frente a la actividad de las grandes cadenas, por una parte, y para conocer y llevar al mercado las nuevas tendencias, por la otra. Esta es la principal conclusión que se extrae del debate sobre deporte y moda que se celebró el pasado mes de julio en el marco de Spoko. A la mesa se sentaron Mercè Elias, directora de proyectos de Planners, una empresa que trabaja en el campo de las estrategias de marca y de la captura de tendencias; Marta Barcia, coordinadora de Estilo de Vida de la revista Sport Life; Marino Casas, gerente de Creneau International, que ha diseñado interiores para diversas marcas como Levi’s y Nike; Jamie Lloyd, director de ventas en España de las marcas Religion y Gola; Guillermo Solana, director de ventas en España de la firma holandesa Gsus; y Craig Sage, director de ventas de Billabong en España y representante de los detallistas en el elenco de ponentes. La moderadora fue Charo Mora, licenciada en Filosofía y Letras, especializada en Historia del Arte y en Moda, colaboradora asidua de varios medios especializados y profesora de Historia de la moda en las escuelas ESDI y EATM. Grupo de pertenencia El punto de partida era común. Moda y deporte se interrelacionan desde hace varios siglos. Al respecto, Elías añadió que esto no se debía únicamente a un criterio de comodidad: “Cada marca ha buscado la vinculación con un grupo de pertenencia diferente”. En el siglo pasado, la ropa deportiva aludía a las clases altas que podían permitirse la práctica. En los últimos tiempos, a grupos más radicales que buscan la diferenciación, principalmente jóvenes. Hoy, el canal deportivo más cercano a la moda peca de falta de flexibilidad. Por una parte, por su falta de valentía, o de iniciativa quizás, para captar los nuevos estilos de vida que propone la calle. “Hace cinco o diez años se salía fuera de España buscando nuevas tendencias. Después se vio que aquellas corrientes no funcionaban entre el público español, muy conservador, y el detallista ha preferido quedarse con lo que conoce. Sin embargo, hacen falta cosas nuevas”. Las dificultades para traducir rápidamente las tendencias y llevarlas al mercado, algo que están haciendo a la perfección las grandes cadenas como Mango o Zara, es el otro problema. “El 70% de la cuota de mercado es para estas tiendas, el resto se reparte entre las tiendas multimarca y de marca única”, observó Solana, de Gsus, quien añadió que la colaboración estrecha entre detallistas y marcas para arriesgar por cosas nuevas es la única vía posible. “La comunicación es fundamental y es lo más difícil de conseguir. Hay cuestiones peliagudas como la producción o la distribución, pero se les puede dar solución. La comunicación es lo importante”, secundó Lloyd, de Gola y Religion. Y es que hacer que un estilo de producto se imponga comporta mucho olfato y esfuerzo. Elías puso como ejemplo a los hippies, que impusieron sus formas durante toda una década porque eran la expresión de unos valores. “Hay que generar una promesa, un beneficio que no se pueda copiar, un estilo de vida. El tejido del que está hecho una prenda no es importante, porque lo copiarán rápidamente las otras marcas”, explicó. Esto afecta más directamente a un grupo muy amplio de jóvenes que lo tienen todo menos la realización personal, vivencias que le vinculen a un grupo de pertenencia. Barcia, de Sport Life, llamó la atención sobre la nueva influencia de los deportes orientales, la meditación, el yoga o la cultura zen en general, aunque también consideró que no debía olvidarse el alto nivel tecnológico que el sector deportivo aporta a la moda: “Se ha desarrollado muchísimo el mundo de los tejidos y hoy todos saben lo que quieren cuando piden climalite o dry-fit. Las tiendas deben atreverse a cambiar su género y comunicarle al público que disponen de esos materiales”. Saber captar las nuevas tendencias y llevarlas rápidamente al mercado exige la colaboración de todos Spoko pide más comunicación entre marcas y detallistas El deporte y la moda llevan varios siglos fundiéndose y retroalimentándose. La feria estudia la idea de cambiar de fechas El director del Proyecto Spoko, Joan Marqués, ha reconocido que los organizadores de la feria están valorando seriamente la posibilidad de cambiar la fecha de su edición de verano para adaptarse a las necesidades de las marcas y de los detallistas. Unas 3.000 personas se pasaron por Spoko entre el 13 y el 15 de julio, según cifras oficiales. A este número hay que sumar las más de 2.000 que participaron en las actividades del Spokoslide y el concierto de Spokomassive del viernes 12 de julio. Sin embargo, siguen siendo pocas comparadas con los 25.000 visitantes del Spoko de julio 2001, por lo que se plantea la necesidad de un cambio. “Las grandes marcas llegan bien. Algunas, como Billabong o Reebok han mostrado además un alto grado de compromiso con la feria. Para las pequeñas marcas las fechas son un poco avanzadas, ya que a estas alturas ya tienen lista su programación. Además, coincidimos con la segunda quincena de rebajas, por lo que tuvimos más retenidos en sus tiendas a los detallistas”, explicó Marqués. A pesar de la baja asistencia, el director de Spoko destaca la consolidación de la feria como una “plataforma representativa” tanto para los profesionales del deporte como para los de la moda.
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