opinión Andrés de la Dehesa (adehesa@gescode.es) editorial Panorama alentador DIRECTOR Jaume Ferrer (jferrer@gescode.es) Tras el periodo estival que a muchos nos permite y aporta cierta perspectiva sobre nuestra actividad laboral comienzan nuevos enfoques y propósitos. Ese punto focal afianza el consabido refrán de que los viejos problemas requieren nuevas ideas, y que para conseguir cambios, resultados diferentes, hay que modificar la forma de hacer las cosas. Considerando que la crisis de los mercados es sólo una consecuencia, seguimos el hilo conductor hacia los orígenes, ahora mucho más variados que antaño: El modelo tradicional de gestión está repleto de conflictos. La sociedad de la información, en su camino hacia la madurez, provoca ansiedad a sus defensores. La profunda crisis de confianza global derivada de los trapicheos financieros de las grandes corporaciones. Las múltiples posibilidades de comunicación aportadas por Internet y la telefonía móvil que han propiciado la amplia aparición de comunidades (en las que, entre otras cosas, se intercambia mucho conocimiento). La aparición constante de nuevos perfiles de consumidor (estilos de vida) que estimulan el desarrollo de nuevos productos para satisfacer su demanda... La sociedad responde, exige más ética, anhela compartir más valores con la comunidad, y como reflejan los resultados de un reciente estudio de la consultora Yankelovich, basado en una encuesta a 8.000 ciudadanos de 13 países del euro: “Aunque vivo en una gran ciudad, me atrae cada vez más la vida tranquila, los viajes, el aire libre. Me tiran mis raíces. No tengo nada en contra de las marcas, pero también me gustan las cosas que aún tienen un cierto 'sabor' local”. Sectorialmente es necesario adoptar una actitud abierta ante la gran cantidad de oportunidades que están apareciendo, demostrar el inconformismo que manifestamos en otros tiempos, porque en el horizonte actual no existe nada concluyente, finalizan los privilegios para siempre, y aunque me tilden de reiterativo no puedo dejar de insistir en que hay que romper el anonimato de la compra, identificar al cliente y sus circunstancias, gestionar la realidad, no las suposiciones. En los dos últimos años hemos leído y escuchado mucho sobre la gran uniformidad del comercio de deportes. Los más críticos aseguran que se está llegando a un punto en el que la gran mayoría de las tiendas parecen clónicas, no solo en el mix del surtido, marcas y productos, sino incluso en la decoración. Ya no sorprende escuchar esta afirmación en voz de importantes propietarios de comercios, quienes además afirman que “hemos caído en la tentación de las grandes superficies y nos hemos obsesionado con ampliar metros y metros sin contar con lo que el consumidor necesitaba realmente. Al final, entre los corners, los expositores y el mobiliario que suministran las marcas, todos hemos llegado a la misma fórmula comercial pero con distintos nombres”. Si a esto le añadimos la poca o nula coordinación que existe durante una misma campaña, no es de extrañar que los clientes sean seducidos por otro tipo de comercios mucho más dinámicos, que por desgracia no son deportivos, y que cuentan con una gran rotación de surtido y una importante oferta cercana al sport. El comercio deportivo es quien deberá aportar la diferenciación. Para ello, es necesario que el consumidor perciba claramente una distinción entre el producto que venden nuestras tiendas y el de los canales alternativos. Es imprescindible conseguir marcar tendencia de nuevo. No se puede seguir vendiendo el calzado y el textil como lo hacen las boutiques o las zapaterías. Es preciso reconducir la venta dando un “plus”, un diferencial que compense el valor de la venta por marca. Y éste se puede lograr rescatando en el punto de venta los argumentos y las connotaciones técnicas, los conceptos, la implementación de nuevos materiales, el confort y, por supuesto, el look y el diseño. Muchas de estas características ya las aportan la mayoría de marcas atléticas. Y es que el detallista, principalmente el de comercio multiproducto, debe aumentar su receptividad ante la multitud de posibilidades de formación, y sobre todo, facilitar a su personal una preparación que combine tanto habilidades para la venta como conocimientos técnicos específicos sobre el producto atlético. Si no, acabaremos todos atrapados indefinidamente por los largos tentáculos de Nike y Adidas, las marcas que se venden solas. Marcar tendencia
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