ts25 En busca de la diversificación Un elevado margen sobre ventas, un reducido espacio de exposición, y la gran salida a través de la compra por impulso, son los principales atractivos para el detallista Por Gemma García tiempo estimado de lectura >>> 3,5 min. Si hay algo que caracteriza a la familia de Complementos es la gran variedad de artículos que la componen. Empezando por unas gafas, y llegando hasta unos guantes, podemos encontrar relojes, gorras, mochilas urbanas, calcetines... Tal es su presencia en las tiendas de deporte que sus ventas llegan a representar el 11% del total del volumen de facturación de los comercios deportivos especialistas y multiproducto, a pesar de su reducido precio medio. Desde 1988, su facturación ha mostrado un comportamiento cíclico, a la par de la evolución del mercado deportivo en general. Destaca el gran crecimiento experimentado en 1990, fruto de la irrupción en las tiendas de deporte de las mochilas urbanas y escolares. A partir de ese año se aprecian en el gráfico los ciclos de ventas a los que se hace referencia, encontrando un nuevo despunte en 1998, con el boomde los accesorios relacionados con la corriente surfera,como relojes, carteras, gafas, etc. Del extenso surtido que compone la familia de Complementos, el 28,99% de las unidades vendidas durante 2001 correspondió a gafas (1,99%), calcetines (5,03%) y mochilas urbanas (21,98%). Este mismo dato referido al valor de las ventas asciende al 31,02%. Y en cuanto al precio medio, en términos comparativos, puede apreciarse como las mochilas, y sobre todo las gafas, se desmarcan muy por encima de la media, situada en los 12,35 euros. Durante este último año, las tres marcas líderes en mochilas urbanas fueron Nike, Reebok y Adidas, alcanzando entre las tres el 60,35% de las unidades y el 61,68% del valor de las ventas de este segmento. En gafas, el líder indiscutible fue Oakley, ostentando una cuota en valor del 30,40%, y con un precio medio de 122,71 euros, casi un 245% por encima del promedio del total de gafas vendidas. En el segmento de los calcetines, Nike se desmarca del resto, con una cuota del 30% en términos de valor. A continuación le siguen Reebok, Adidas, Avia y Accapi, que junto con la marca americana totalizan el 60,97% y el 68,34% de este mercado, en unidades y valor respectivamente. Por su parte, Accapi, ostenta el liderazgo en el tramo de calcetines técnicos. Otra de las características de esta familia de artículos es su elevado margen sobre ventas, ya que junto a la Confección, es la que mayor beneficio aporta al comercio deportivo. Según datos extraídos de Sport Data, el margen medio global del sector se situó en 2000 en el 31,22%, mientras que para el caso concreto de los Complementos fue del 36,81%, resultando una diferencia de 5,59 puntos. Otra de las cifras representativas extraídas de Sport Data es el descuento que los detallistas realizan sobre los complementos y accesorios, resultando un porcentaje medio del 6,88%, frente al 13,07% que se obtiene como resultado del análisis global del sector. La explicación a esta gran diferencia con respecto a la media, se halla en el hecho de que no están sujetos a la estacionalidad típica de otros artículos deportivos como el material duro de esquí, con lo cual no suele ser tan necesario saldarlos. Todo esto, unido al poco espacio de exposición que en la mayoría de los casos requieren en la tienda estos productos, hacen de la familia de Complementos una de las partes del negocio más rentables para el detallista. Sin olvidar la gran salida que tienen a través de la compra por impulso en un mercado basado en la compra reflexiva. Además, el hecho de que los Complementos sean de marcas deportivas, y que no se puedan adquirir normalmente en otro tipo de establecimientos ha reforzado la confianza del detallista en esta familia de productos, aunque aún deberían apostar más por los complementos técnicos, que aportan una especificidad que no tienen los motores del sector, es decir, el Calzado y la Confección. Desde el punto de vista del fabricante, también cabe destacar que el número de empresas que han ido incorporando estos artículos a su mixde producto como diversificación de marca se ha visto incrementado en los últimos años. Ya en el Libro Blanco del Sector Deportivo, los expertos afirmaban que después de la Confección, la familia de Complementos era la que presentaba mejores expectativas de futuro, aunque siempre dentro de una tendencia moderada, ya que consideraban que esta es la mejor línea de productos para diversificar, y que el complemento de marca aporta diferenciación al comercio. Ahora bien, a pesar del desarrollo alcanzado por el surtido de Complementos, la incógnita sigue siendo la de siempre: ¿qué porcentaje de esos artículos comprados en tiendas de deporte se utiliza realmente para practicar deporte, y cuál para un uso cotidiano? Lamentablemente, sólo el consumidor tiene la respuesta. GEMMA GARCIA (gemma@gescode.es) Son muchas las empresas fabricantes de artículos deportivos que en los últimos años han incorporado complementos a su mix de producto como diversificación de marca
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