opinión Andrés de la Dehesa (adehesa@gescode.es) editorial Las Marcas se visten de moda DIRECTOR Jaume Ferrer (jferrer@gescode.es) De la cancha a la pasarela” se titulaba un singular artículo que definía hacia dónde están destinando las marcas históricamente atléticas sus recursos creativos para satisfacer una incipiente demanda. “De la tienda de deportes a las mejores boutiques", podría titularse la continuación de dicho artículo, y los motivos son muy variados: Nuestras tiendas han dejado de ser “cool” para este perfil concreto de consumidor. Nuestros clientes habituales no están acostumbrados a pagar entre 200 y 600 euros por unas zapatillas. El desconocimiento generalizado de nuestros clientes nos induce a no programar este tipo de productos. Las grandes marcas del sector deportivo compiten cada vez más con las grandes de la moda: Calvin Klein, Donna Karan, Prada, Hermès, Chanel, Louis Vuitton, Diesel, Superga, Lacoste, Hogan... Es indudable que la diferenciación a través de un correcto posicionamiento de producto es una gran alternativa, pero debe ir acompañada de un entorno adecuado, y quizás son pocas excepciones las tiendas de artículos deportivos que cumplen con las condiciones deseadas por las marcas respecto a los atributos estratégicos que buscan. La paradoja se inició con “de fuera vendrán y de casa nos echarán” refiriéndome al desembarco en el sector de marcas más vinculadas a la moda, y lo que ocurre ahora parece ser lo contrario, los de casa se van fuera. Lo inquietante es que al irse esos novedosos surtidos, con ellos se van las posibilidades de captar y fidelizar a unos consumidores rotundamente interesantes, esa minoría de adeptos iniciales que son los que ponen de moda y marcan tendencias, provocando que seamos de nuevo reactivos en vez de proactivos, y que el hábito de adquisición en nuestro canal decaiga. Después del análisis de lo que está ocurriendo surgen diversas cuestiones estrechamente relacionadas con la identidad sectorial, con algunos principios rígidos que todos tenemos excesivamente arraigados, sin darnos cuenta que nuestro sector está vivo, que madura y evoluciona, que se refresca gracias a la aplicación del conocimiento técnico adquirido, a nuevas formas de entender los usos y su polivalencia. Ahora llega el momento de flexibilizar nuestros esquemas para aprender a competir en la misma actividad con reglas diferentes.
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