Por Martí Arxé tiempo estimado de lectura >> 4 min. Realmente sabemos lo que es el Merchandising? ¿Hasta dónde puede llegar? ¿Qué información nos puede dar? Por una vez, y como decía un Catedrático que tuve, “sin que sirva de precedente”, vamos a intentar hablar de “Mi Merchandising”, o lo que entiendo que es o debería ser. ¿Qué es un Gerente? Creo que la respuesta es muy simple: "La Persona" que toma las decisiones en una Empresa. ¿Cómo toma las decisiones un Gerente? En base a las informaciones (Inputs) que tiene, o mejor dicho, que recibe de la misma y de Su Gente (Valor de la Empresa); esto segundo, en el caso de una buena delegación y unos buenos circuitos informativos. Estas pueden llegar, básicamente, por dos caminos diferentes: 1. Contablemente: Lo que ya ha pasado..., y 2. Extra contablemente: Lo que está pasando. El primer punto será la “EXPERIENCIA”, que se adquiere en base a los “ERRORES COMETIDOS”, pero ¡ojo!... “agua pasada no mueve molino”. El segundo es el Merchandising, por lo menos en el caso de comercios, sean deportivos o no. ¿Por qué?, vayamos por puntos: ¿Qué es realmente una tienda? Un almacén. Hagamos un poco de historia: Hasta mediados del “siglo pasado”, sencillamente era eso; un almacén, con forma de almacén, estanterías de almacén, muchas veces con “nombre de almacén” (recuerden hace unos 25 años cuántos Almacenes XXX había), etc., pero con unas características “especiales”. A partir de los años 60, aparece el AUTOSERVICIO, asistido en algunos casos (años 80), y como tal hay que tratarlo: Lay-out, rotaciones, roturas de stock, stock mínimo, de seguridad, sistemas como el FIFO, LIFO, etc. Pero también, como hemos comentado, es asistido, técnicas de venta del personal, servicios, imagen, comunicación, etc. El Merchandising, aunque no lo crean, lo contempla todo. Digamos ahora que está de moda, que el Merchandising es: Un “Sistema Global de Gestión Extracontable de establecimientos de venta al menor”. Bueno, no es cierto del todo, hay un tema, que es parte del “valor” de la Empresa que no lo contempla en su totalidad, aunque sí indirectamente: El personal. Intentaremos demostrarlo, aunque sea sucintamente, punto por punto y desde el inicio de una idea: Implantar un nuevo “Punto de Venta” (PV). 1Pueden ocurrir dos situaciones: a) Si ya tenemos algún otro PV, debemos conocer el “Cliente Tipo” de ese lugar, para saber si encaja con Nuestro Cliente Diana (Target). En caso de no ser así y por muy barato que salga el local (alquiler o compra), mejor no montar nada; suele ocasionar la mayoría de los fracasos. En caso de ser parecido a Nuestro Target, deberemos diseñar los “circuitos” (arquitectura interior) basándose en las desviaciones. b) Si es un “Negocio Nuevo” aplíquese lo mismo pero, pasando directamente al punto 3. 2Ya hemos escogido Nuestro PV. En primer lugar deberemos adaptar Nuestra Imagen en el exterior (rótulo, escaparates, entrada, etc.), NUNCA el “logo” a la “realidad” de ese lugar, ya que no siempre coincide al 100% con la Nuestra. 3Como hemos expuesto, debemos crear y/o adaptar la “Arquitectura Interior” a la realidad de la zona, según Nuestro Producto. 4Se debe estudiar “Nuestro Surtido”, en cuanto a Amplitud y Profundidad. 5Debemos adaptar el mobiliario (siempre es bueno, si queremos montar más de un PV, que sea modular), a Nuestra Clientela “REAL”, no a la que nos gustaría tener, ese suele ser el segundo de los grandes errores, según tipo de compra, producto “potencialmente” vendible, etc. Teniendo muy en cuenta “la complementariedad” (base de cualquier incremento de beneficios). Llegamos al momento más FELIZ?!, la apertura del PV. Miedos, pánicos tal vez, errores (eso es normal), etc. Ahora es cuando el MERCHANDISING, como herramienta de gestión, es realmente VITAL, veamos de nuevo: Esté establecido o no el PV, lo que si se puede asegurar es que es un “Ser Vivo” y hay que estudiar, repito, ESTUDIAR, lo que pasa en ese lugar. 6¿Qué pasa con el Stock o Stocks (porque hay varios tipos)? ¿Qué Nos está diciendo? ¿Qué debemos estudiar? a) ¿Se mueve todo? (regla del 80/20 o mejor 30/70)? b) ¿Las familias están bien definidas? c) ¿Los complementos están estudiados como “unidad de negocio independiente”? d) ¿Las rotaciones son superiores a 4 anuales? e) ¿Son los márgenes correctos: Complementariedad, familias, sub-familias, etc.? f) ¿El “Stock fijo” es el correcto? g) ¿El “Stock variable” es el correcto? h) ¿Robos dentro de lo previsto? i) ¿Exceso de roturas o “faltas”?, Etc. 7¿Son los precios los “correctos” según Nuestras previsiones? 8¿Nuestro Merchandising “visual” es el correcto? 9¿Qué pasa con nuestras promociones?, Etc. Todo esto es “MEDIBLE”, por tanto es INFORMACIÓN posible de estudiar, por lo que un GERENTE, puede y debe “TOMAR DECISIONES” en base a ellas. ¿Podemos cambiar “El Curso de la Historia” o el momento de Nuestro PV? FRANCAMENTE, SI!!, eso y para eso sirve el Merchandising. ¿Cómo? 10Rebajas, promociones, publicidad, etc. 11”Mover” el producto. 12Cambiar precios (ojo con los márgenes). 13Animaciones. 14Negociación (si es rápida), con los Distribuidores y/o Fabricantes. Etc. ¿Les parece imposible, tal vez una utopía llegar hasta aquí? Pues en realidad no es excesivamente complicado, sólo necesitan un sencillo “Cuadro de Mando” o “Carnet de Gerencia” para que con muy poco tiempo “invertido” puedan saber, con bastante exactitud, cómo está “funcionando” Su Negocio “On Line”. ¿Creen aún que un “MERCHANDISER” es un Señor, que se dedica a “colocar” lo mejor posible un producto, o realmente que es “algo más”? ¿Siguen sin creer que es una forma, mejor dicho, la “ciencia y/o técnicas” de dirigir un o unos PP.VV. de una forma global? Francamente, siempre he creído y sigo creyendo, que el Merchandising es “LA HERRAMIENTA” y no digo “una herramienta”, de “GESTIÓN GLOBAL DEL P.V.”; pero sólo es una opinión o aún mejor, un punto de vista personal. Ese gran desconocido [merchandising] La técnica más desaprovechada, barata y tal vez ignota de gestionar globalmente un punto de venta ts20 MARTÍ ARXÉ PDD IESE Dir. Dep. Análisis Thomson Consulting Ibérica
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