REDACCIÓN, Barcelona tiempo estimado de lectura >>> 6 min. España es el país europeo con mayor densidad de tiendas de Europa: 600.000 en total, lo que equivale a una proporción de 64 habitantes por establecimiento. El dato es del European Retail Handbook 2001-02. Esta circunstancia convierte a nuestro mercado en altamente competitivo y legitima las exigencias de los consumidores respecto a los precios. Estas conclusiones acaban de ser publicadas por la consultora Cap Gemini Erns and Young, que ha elaborado Un estudio europeo sobre los cambios en los estilos de vida y los comportamientos de compra. En él se revelan datos tan interesantes como que Decathlon es la tienda especializada favorita de los españoles, junto a FNAC. El Corte Inglés lo es en grandes almacenes. Aún así, Cap Gemini llama la atención sobre la falta de diferenciación que existe en el mercado europeo en general y acuña el término Relevancia del Consumidor para presentar un nuevo modelo en el que los “valores humanos” están por encima de la relación comercial pura y dura. Según Cap Gemini, esta es la clave del éxito. Eso, y quizás una fregona, ya que todos los europeos coinciden en valorar la limpieza y el aspecto del establecimiento como la cuestión más importante a la hora de elegir dónde van a comprar. La consultora se apoya en un intenso trabajo de investigación de tres años, durante los cuales se cuestionó a 10.000 consumidores de Estados Unidos, lo que sirvió para establecer un marco previo, y a otros 6.000 de nueve países europeos: Finlandia, Francia, Alemania, Italia, Holanda, Noruega, Suecia, el Reino Unido y España. Con la ayuda de Opinion Research International (ORC International), Cap Gemini realizó un trabajo cuantitativo utilizando un cuestionario de 51 apartados con los cinco ítems básicos de la transacción comercial: precio, producto, servicio, accesos e imagen de la tienda y experiencia. Esta muestra se amplió con entrevistas personales a detallistas, consumidores y empresarios. 54 firmas o delegaciones, 21 de ellas en España, han participado en el trabajo. Esta documentación sirvió para establecer las peculiaridades de cada mercado y también para encontrar sus coincidencias. El estudio concluye que tanto los consumidores estadounidenses como los europeos dan más importancia al contexto en el que se realiza la compra (cuestiones como la honestidad, el respeto y la confianza), que a la compra en sí (el producto y el servicio por sí solo). Prueba de ello es que los europeos coinciden en valorar la imagen y la limpieza de la tienda como una cuestión prioritaria. Cap Gemini ha notado que algunos detallistas y empresarios hablan un idioma distinto al del consumidor y no han entendido sus necesidades ni la importancia de lo que ellos llaman valores humanos en las decisiones de compra. Dividiendo los cinco atributos que intervienen en la compra, el estudio destaca que el consumidor exige “precios honestos” antes que precios bajos. A todos los europeos les molesta que los precios fluctúen porque les hace perder la confianza. Poderse fiar de la calidad de un producto es algo muy importante para los compradores. En cuanto al servicio, las facilidades para devolver los productos que no satisfacen son el factor que más agradecen los clientes. Una tienda limpia y con buena imagen es el aspecto más valorado a nivel global y sobre la experiencia, los consumidores destacan la diferencia entre ser entretenido y ser tratado con respeto y amabilidad. Según Cap Gemini, la crisis de confianza en estamentos tradicionales como la familia, el [comercio] ts16 Cap Gemini revela que la prioridad del consumidor europeo es la imagen y la higiene del local en el que compra, y que prefiere precio honesto a precio bajo Diferenciarse en el trato y una tienda limpia, las claves del éxito Lo que quieren los consumidores (Las cinco respuestas con mayor valoración en %) España 84% Un local limpio y con buen aspecto 79% Productos de buena calidad 79% Local sin barreras arquitectónicas 77% Empleados corteses y respetuosos 75% Estabilidad en los precios Europa 71% Un local limpio y con buen aspecto 69% Empleados corteses y respetuosos 67% Productos de buena calidad 64% Precios bien visibles y marcados 60% Facilidad en la devolución de artículos
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