Por Ernesto Calvet tiempo estimado de lectura >>> 3,5 min. Estamos ya en el mes de mayo, en teoría un mes positivo en cuanto a las ventas. Aunque tal y como está el panorama, no sabemos si la tan cacareada recuperación económica ha llegado a oídos del consumidor de artículos deportivos. Precisamente, y coincidiendo con el cuarto mes de vida del club QuickSports, el intercambio de ideas que se realizó en abril giró en torno al consumidor, llegando a la conclusión que éste se había convertido en un "cliente egocéntrico". Y es que, si analizamos los cambios registrados en las conductas de compra, vemos que éste prima las compras que refuerzan su buena imagen social, y para ello confía en marcas con garantía de calidad, informándose mucho más sobre las características del producto. Este cambio hacia un consumo más individualizado beneficiará a las pequeñas tiendas especializadas y obligará a las grandes superficies a personalizar su oferta. Actualmente el cliente dispone de más recursos, más información (Internet), siendo mucho más selectivo. Al ser capaz de descubrir por sí mismo los mejores productos, obliga al marketing publicitario a basar sus campañas en elementos objetivos. La captación de clientelas masivas se hace progresivamente más difícil, por lo que la fidelización del cliente individual gana terreno, hasta convertirse en objetivo prioritario. Corroborando esta opinión, Jesús Losantos y Fernando Martínez, dos socios del club que se encontraban en Barcelona con motivo de ver un muestrario de una conocida marca, explicaron su caso. Jesús y Fernando son propietarios de las tiendas Natural Sport en Calahorra y Tudela, y actualmente pertenecen al grupo de compras Futur Sport. Informatizados con QuickSports desde agosto de 1.999, han dado especial importancia a la parte referente a clientes que el programa lleva incorporado, y desde esa fecha ya llevan introducidos miles de ellos. Con datos contrastados, y después de haber realizado diferentes campañas de publicidad en radio o prensa, han apostado por una comunicación personalizada con cada cliente, al que puede ofrecer el producto adecuado a su gusto y necesidades. Gracias a la base de datos que han ido construyendo tienen un conocimiento exacto de las preferencias de su cliente, y de esta manera pueden tomar decisiones menos arriesgadas en sus compras. Amigos, ha llegado el momento de ir a buscar al cliente en vez de esperar a que se decida a entrar a nuestra tienda. Adivinar sus preferencias será el gran reto, y no hay mejor forma de conseguirlo que conociéndolo a fondo. Porque, ¿quién no es egocéntrico? ts27 [la taberna de Ernesto] La fidelización del cliente individual ERNESTO CALVET Director Comercial de Gescode (ecalvet@gescode.es) Un consumo individualizado beneficiará a las tiendas especializadas y obligará a las grandes superficies a per sonalizar su oferta Adivinar las preferencias del cliente es el gran reto, mientras conocerlo a fondo es la solución el libro Los españoles y el deporte: Prácticas y comportamientos en la última década del siglo XX. Encuesta sobre los hábitos deportivos de los españoles, 2000. El catedrático de sociología de la Universidad de Valencia Manuel García Ferrando comenta la última encuesta sobre hábitos deportivos realizada por el Centro de Investigaciones Sociológicas, a instancia del Consejo Superior de Deportes. Esta consulta se lleva a cabo cada cinco años desde 1975 y García Ferrando ha analizado las cinco últimas en diferentes entregas, lo que le da una amplia visión global. En este libro llama la atención sobre una cuestión capital para el sector del mercado deportivo: La práctica de deportes tradicionales se estanca y el interés por ellos, desciende.
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