opinión Andrés de la Dehesa (adehesa@gescode.es) editorial En un año como el 2001 en el que la moderación ha sido la norma de los balances económicos, las empresas del sector deportivo están viendo como su principal activo, la marca, está cada vez más necesitada en redefinir su papel estratégico, profundizar en su contenido, y buscar nuevas perspectivas de gestión potencialmente más eficaces. Y es que la madurez del mercado junto con los cambios actuales en los diferentes ámbitos de la vida social, económica y empresarial, sitúan la gestión de la marca ante nuevos retos y, por qué no, nuevas oportunidades. Cada marca debe luchar por adquirir su propio nicho de mercado en productos específicos, teniendo muy en cuenta su perfil y la percepción de los consumidores. Pero encontrar el correcto equilibrio entre ellos se hace actualmente difícil, incluso para las grandes marcas. Pero lo que parece claro es que las marcas deportivas se encuentran actualmente ante la disyuntiva de dos opciones: permanecer ancladas en el segmento del concepto atlético o técnico, mientras esperan a ser "fashionable", como Nike, Adidas, Puma, The North Face..., o proponer líneas de moda al lado de sus productos técnicos que es lo que suelen hacer las marcas italianas. Muchas cosas han cambiado en nuestro sector en la última década, pero todavía la mayoría de empresas proveedoras de artículos deportivos que históricamente han sido y son empresas familiares, están orientadas a las ventas, y no al marketing. Nike rompió este molde y toda su estrategia ha girado siempre alrededor de la marca. Las empresas de deporte del siglo XXI deben cambiar su funcionamiento familiar, centralizado y orientado sólo a las ventas, por otro mucho más profesional, descentralizado y orientado hacia el marketing. Flexibilización de las reposiciones ¿Qué pasa con la marca? DIRECTOR Jaume Ferrer (jferrer@gescode.es) Empieza a generalizarse entre los detallistas del sector la preocupación por solucionar de forma eficiente la gestión de aquellos artículos que individualmente no representan mucho sobre el volumen total de negocio de sus establecimientos pero que, en conjunto, suponen un porcentaje importante. Cuando los resultados obtenidos demuestran fehacientemente la madurez de éste, nuestro mercado deportivo, se constata que el grado de información que ya se está utilizando en la gestión detallista ha propiciado fenómenos como la alternancia de marcas ( "esta temporada no te toca"), o la progresiva reducción en los pedidos de programación. Existe una clara oportunidad para aquellos proveedores que están dispuestos a flexibilizar parte de sus procesos productivos para garantizar a sus clientes una reposición permanente, estableciendo así, una relación de compromiso más estrecha para con sus productos (marcas) y asegurando la no rotura de stocks y la no pérdida de ventas por carencia de producto en el canal. Cabe destacar también la creciente inquietud por incorporar al mix de producto "marcas singulares", generalmente más relacionadas con el x-wear que con el deporte, que garanticen estabilidad en el margen sobre ventas el mayor tiempo posible, aunque esto provoque una progresiva pérdida de identidad sectorial, un precio muy alto bajo mi punto de vista. Este tipo de iniciativas dotan al sector de un dinamismo poco conocido y muy practicado en mercados de gran consumo. Como éstos, deberíamos fomentar iniciativas encaminadas a compartir, basándose en acuerdos interesantes para ambas partes (proveedor/detallista) y que además redunden en beneficio del consumidor final, intentando potenciar al mismo tiempo el interés y atractivo por la compra en las tiendas de deporte. Existe una clara oportunidad para aquellos proveedores que están dispuestos a flexibilizar parte de sus procesos productivos
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