do. No tanto porque el consumidor sea muy diferente -que en algunos casos lo es- sino más bien porque explica uno de los grandes problemas a los que se enfrenta el sector: el auge de la moda deportiva fuera del canal. Así, si analizamos el primero de estos dos grupos, que engloba a los consumidores de sportwear, se trata lógicamente de un grupo mucho más amplio, más complejo y por lo tanto más difícil de definir y estereotipar. Es cierto que hace algunos años, cuando el sportwear empezó a crecer, este consumidor era más estereotipable, sin embargo, con el auge de esta categoría y, sobre todo, con su acercamiento a la moda más convencional, el consumidor de este tipo de artículos ha cambiado sustancialmente, hasta el punto de que, incluso, podría analizarse en función de su poder adquisitivo. Sea como sea, el consumidor que busca y compra sportwear en las tiendas de deporte suele ser joven, de entre 13 y 25 años, practicante o con antecedentes de práctica deportiva y sobre todo, con una cierta predilección por determinadas marcas deportivas o buscando primeros precios de ropa deportiva que puedan usar en su día a día. Son consumidores muy fieles al canal porque buscan marcas o tipos de producto que sólo se venden en el canal. Son fieles a una tendencia que se ha impuesto con fuerza y que se acepta, incluso, en algunos círculos formales, y acuden a la tienda de deportes en busca, como hemos dicho, de marcas deportivas. Además, este grupo es, probablemente, el que en su momento empujó a las tiendas a cambiar su oferta y apostar por el sportwear. En cuanto al tercer grupo, el de consumidores que buscan urbanwear, es sin duda el más complejo de todos. En primer lugar es importante justificar esta diferenciación. Aunque tal y como están las cosas parece evidente. Pensar que el sportwear y el urbanwear caben dentro de un mismo saco es un tanto ingenuo. Si nos limitamos a traducir su significado bastará para entenderlo. El sportwear es ropa deportiva; el urbanwear es ropa urbana. Es cierto que el concepto moda deportiva podría englobar a ambos, como también lo es que muchas marcas deportivas tienen colecciones de una y otra categoría, pero para definir tipologías de consumidor es importante diferenciarlos, aunque sólo sea porque las marcas -y las tiendas- tienen muy claro que son dos grupos distintos (y, por desgracia, también tienen muy claro cuál es el más importante). La diferenciación, probablemente, nos comportará muchos problemas, sobre todo a la hora de colocar las marcas y las tiendas en uno y otro grupo, pero tomando como referencia -no por buena, sino por simple- lo que se dice desde el mundo de la moda, podríamos zanjar la polémica diciendo que el primer grupo, el del sportwear, está formado por marcas deportivas, mientras que el segundo, el del urbanwear, engloba a marcas deportivas pero también -o especialmente- a marcas vinculadas con el mundo de la moda. El consumidor tipo de urbanwear no suele buscar este tipo de artículos en tiendas de deporte. Ni siquiera si son marcas deportivas. Nunca ha relacionado la moda deportiva con el deporte. Siempre lo ha hecho con la moda, y aunque no es reacio a las marcas deportivas como prenda del día a día, suele adquirirlas en tiendas de moda (llegados a este punto es obvio que podríamos hablar largo y tendido sobre el cambio que se ha dado en las tiendas de deporte y en las tiendas de moda en cuanto al concepto sport, pero sería rizar demasiado el rizo). De todas maneras, aunque la moda se haya apropiado de buena parte del mercado de la moda deportiva, sobre todo de las más exclusiva, no podemos olvidar que determinadas marcas de nuestro sector han conseguido también convertirse en una referencia del urbanwear. Son las marcas vinculadas al universo gliss y al llamado X-wear, que bien podrían estar a medio camino entre sportwear y urbanwear, pero que por su uso preferimos englobarlas dentro del segundo. Marcas como Billabong, Quiksilver, Rip Curl o O'Neill son las preferidas de un grupo muy importante -y poderoso, por influencia- de consumidores. Además, y eso es lo más importante para las tiendas, son marcas que siguen siendo fieles al canal (a pesar de ir reforzando su red de tiendas propias). Dentro de este grupo también hay muchas marcas deportivas, como, por citar algunas, Puma, Pony, Le Coq o adidas; marcas que se han convertido en referentes de la moda deportiva más fashion y que han conseguido, con ello, hacerse fuertes en otros canales y tienen, lógicamente -por precio y por conceptoun consumidor muy diferente al de sportwear. Finalmente, otro subgrupo importante que podríamos ubicar dentro del mundo urbanwear lo conforman las marcas de moda que han apostado, desde hace algunos años y cada vez con mayor fuerza, por lo que ellos llaman estética sport. Esta tendencia, muy visible tanto en textil como en calzado, puede convertirse en uno de los grandes enemigos del deporte porque cuentan con las dos ventajas que, a priori, tenía el deporte hasta no hace mucho: la marca y la estética deportiva. ¿Deberían apostar las tiendas de deporte por este tipo de marcas? A priori la respuesta es no. No porque mezclar conceptos nunca es bueno y no porque el consumidor de este tipo de artículos no suele buscarlos en tiendas de deporte -salvo las marcas gliss-. Es complejo determinar hasta qué punto el peso de este tipo de consumidores es suficiente como para justificar otra vuelta de tuerca en la oferta de las tiendas. Cambiar lo atlético por el sportwear tiene cierto sentido, siempre y cuando se siga apostando por las marcas deportivas. Intentar encajar determinadas marcas de otros canales en una tienda multideporte, por mucha estética sport que tengan, no es muy aconsejable y acabará siendo dañino para ambas partes. Hay otras soluciones, como las llevadas a cabo por varios detallistas deportivos, que han preferido o bien cambiar radicalmente su oferta -dejando de ser una tienda de deporte para convertirse en una tienda de urbanwear- o bien abrir nuevas tiendas con una identidad más definida y sin vinculación con el deporte. Un consumidor más selectivo Es complejo saber qué reacción tendrán los consumidores frente a las marcas deportivas a corto o medio plazo. Lo atlético, lógicamente, es mucho más predecible, y el marquismo del sector nos hace ser optimistas. Sin embargo, la moda deportiva, al ser moda, es muy fluctuable y la fidelidad del consumidor mucho menos tangible. Más allá de definir al consumidor también sería importante que el sector, y sobre todo las tiendas multideporte, también fueran capaces de definirse. Hay que saber lo que se vende antes de saber a quién se vende. Cambiar constantemente para adaptarse a los gustos del consumidor es muy peligroso, porque difícilmente, por nuestras características, podremos hacerlo a la misma velocidad. Zara y compañía sí pueden hacerlo y lo hacen, pero el deporte no. La mejor alternativa es definir perfectamente quiénes somos y qué vendemos y, a partir de aquí, encontrar a nuestro consumidor. Podemos apostar por el deporte, por el sportwear o por el urbanwear, pero lo importante es no intentar ser lo que no se es, porque el consumidor es más listo de los que parece y por norma general no valora muy bien la ambigüedad. Tampoco estaría de más vender el concepto tienda, algo que se ha dejado de lado desde hace años y que ha alejado a muchos consumidores de las tiendas de deporte. Al final, como siempre, acabaremos luchando entre nosotros, contra nosotros y contra canales mucho más fuertes que el nuestro. La prioridad es definir quiénes somos y, a partir de aquí, encontrar a nuestro consumidor. Podemos apostar por el deporte o por el urbanwear, pero lo importante es no intentar ser lo que no se es porque el consumidor, por norma general, no valora muy bien la ambigüedad. ts56
RkJQdWJsaXNoZXIy Njg1MjYx