ts54 [distribución] El consumidor redefine la oferta Con unos niveles de práctica irrisorios y con un consumidor cada vez menos moldeable, el deporte se ha segmentado en tres grandes bloques: material atlético, sportwear y urbanwear Redacción, Barcelona tiempo estimado de lectura >>> 6 min. Conocer los gustos y preferencias del consumidor ha sido, es y será una de las mayores obsesiones de las marcas. La sobreinformación publicitaria a la que está sometido el consumidor y el cada vez más fácil acceso a la información que éste tiene, hace que cada día sea más necesario saber encontrar el mensaje adecuado y, también, saber cuándo y cómo lanzarlo. La publicidad ha evolucionado mucho en esta última década y lo ha hecho, siempre, para adaptarse a los nuevos perfiles y a los nuevos hábitos del consumidor, que en estos 10 años también ha cambiado considerablemente, obligando a las marcas a ir rediseñando con el tiempo sus estrategias de marketing. Para el sector deportivo, a este cambio de perfiles se ha sumando una preocupante tendencia a desviar los gastos hacia otro tipo de canales, relegando al deporte a un segundo plano. Es probable que el consumidor tipo de deporte no haya cambiado tanto como el target de otros canales, pero sin embargo el canal no ha sabido retenerlo, como sí lo han hecho otros. De todas maneras, parece obvio que para intentar esbozar un perfil aproximado del consumidor es imprescindible hacer referencia a los cambios que se han dado, sobre todo, en hábitos de consumo, ya que, al fin y al cabo, es uno de los aspectos que más ha incidido en el deporte. A estas alturas de siglo ya hay varios estudios sobre cómo es el nuevo consumidor. La mayoría de ellos coinciden en varios aspectos y como tal, los tomaremos como referencia. En todos estos estudios las nuevas tecnologías, la inversión en I+D y el servicio al cliente destacan entre los factores que están modificando el consumo en la mayor parte de los países industrializados. La sociedad, a su vez, empieza a prepararse ante la llegada de unos nuevos consumidores más exigentes que nunca. La nueva generación de compradores que se avecina va a obligar a acometer una serie de cambios estructurales en la oferta. Compras virtuales, puntos de venta automatizados, la venta sin espacio físico, etc. son tan sólo algunas de las novedades que se están afianzando y que confirman que los cambios en los hábitos de consumo van a marcar las pautas que seguirá la distribución comercial. El estudio de estas tendencias indica un rasgo fundamental que rige los gustos del nuevo consumidor: el nuevo consumo será emocional. Esto quiere decir que el marketing del futuro girará en torno a los productos que lleguen al corazón del consumidor antes que a la razón. Se pasará de un marketing basado en las necesidades físicas y lo racional a otro basado en las emociones. Al consumidor ya no le basta el hecho de comprar, sino que busca el entusiasmo cuando compra. Todos los estudios, enfocados en marketing, publicidad o tendencias, señalan que el marketing publicitario ya no podrá basarse en campañas masivas, sino estrategias segmentadas y en proyectos de fidelización de clientes individuales. Este hecho obligará a las empresas a personalizar su oferta, ya que además se está produciendo un incremento importante de nuevos sistemas de compra. En todo este contexto, obviamente, las nuevas tecnologías de la información tienen gran parte de culpa en los cambios. En primer lugar, Internet está experimentando un crecimiento espectacular en todo el mundo ya que ofrece calidad, comodidad, rapidez, personalización y marcas de prestigio. De hecho, el consumidor que compra a través del comercio electrónico, no da marcha atrás ante el precio de los productos: lo que exige es rapidez. El teléfono y la televisión también abren grandes posibilidades para el comercio del futuro, ya que son medios de fácil acceso y muy próximos al consumidor. Con todo lo que acabamos de ver, y a modo de resumen, podríamos decir que a corto y medio plazo los aspectos que más valorará el consumidor serán la proximidad, la facilidad de acceso, la amplitud de horarios y la sencillez para comprar y pagar. Como último apunte en este sentido, y a pesar de la fuerza que están adquiriendo las nuevas tecnologías, no podemos dejar de lado que en algunos estudios también se señala que, cada vez tomará mayor importancia el contacto personal en las ventas, sobre todo cuando se dispone de menos tiempo libre y la venta directa de persona a persona supone un aval de confianza. La supervivencia de los establecimientos minoristas dependerá, más que nunca, del buen trato al cliente. El nuevo concepto de compra es claro: el consumidor ya no mira tanto los precios sino un servicio al cliente de calidad. La publicidad: menos influyente Uno de los cambios más evidentes que se han dado en el consumidor en los últimos años es la percepción que éste tiene de la publicidad convencional. En la nueva generación de consumidores la publicidad apenas tiene influencia. ¿Qué ha cambiado? Probablemente la culpa la tengan la proliferación de medios, la irrupción de Internet y el crecimiento exponencial de los mensajes, factores que, combinados, han provocado una pérdida casi absoluta de la eficacia a la hora de llamar la atención al consumidor. Como señala Joroen Boschma en su libro Generación Einstein: "Para poder comunicarse con el consumidor ya no bastan las reglas actuales de las ciencias de la comunicación. Esta disciplina se ha desarrollado considerando al consumidor como un adulto que se comporta según determinados patrones. Pero la nueva generación rompe todos estos patrones por las características de los tiempos en los que han crecido. Para el mundo de la comunicación, esto supone grandes consecuencias. Significa que ya no se puede comunicar de manera automática; hay que considerar lo que se desea contar y el porqué en cada ocasión. El planteamiento actual sobre la comunicación no ofrece suficientes herramientas para llevar a cabo una comunicación efectiva con este grupo meta." Para Boschma, que erige a los jóvenes nacidos después de 1988 como el grupo de consumidores con mayor influencia, "las formas de comunicación actuales se apoyan básicamente en una dirección de sentido único: anuncios de televisión, radio y prensa, pancartas, letreros; todos ellos emisores sin interacción alguna con el receptor. Los consumidores actuales quieren una comunicación de doble sentido; han crecido en La sobre información publicitaria a la que está sometido el consumidor y el cada vez más fácil acceso a la información que éste tiene, hace que cada día sea más necesario saber encontrar el mensaje adecuado y, también, saber cuándo y cómo lanzarlo.
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