opinión Andrés de la Dehesa (adehesa@gescode.es) editorial A las 00:00 del 1 de enero habrá empezado la circulación del euro, y con ello se estarán poniendo a prueba 45.000 cajeros automáticos, 350.000 máquinas expendedoras, 67.000 cabinas telefónicas, y todos habremos tenido que adaptarnos a la nueva situación. En TradeSport también hemos querido aprovechar esta fecha tan señalada para seguir evolucionando con nuevos propósitos y conceptos. La incorporación de publicidad no hará cambiar la identidad que hemos conseguido durante estos años, pues seguiremos manteniendo nuestra máxima: "la independencia informativa". El mercado del deporte se halla en constante expansión y transformación, lo cual debe tomarse como el argumento más convincente para evolucionar a su lado. En cada número intentaremos crecer, mejorar, introduciendo cambios en el diseño, los contenidos y la estructura de las secciones. Queremos compartir conocimiento, porque comprendemos nuestra labor de potenciar el beneficio común y sectorial, por encima, en muchas ocasiones, del beneficio particular o puntual. Nuestro objetivo es seguir avanzando. El futuro va a depararnos nuevos cambios. Crecer supone cambiar, cambiar supone avanzar, y avanzar es mejorar el medio de comunicación que en este momento tiene en sus manos, sencillamente con el mismo espíritu que se fundó: intentar aportar un conjunto de informaciones de mercado que facilite el proceso de toma de decisiones del profesional del sector. ” Para ello... es necesario que además la información sea precisa, fiable, rigurosa, clara y, sobre todo que nos de confianza; como ya decíamos hace ocho años, y seguiremos diciendo ...de ello respondemos". Sorprende que en un sector como el nuestro, marquista por excelencia, exista tan poca sensibilidad respecto al correcto posicionamiento de ese enorme activo de las empresas: sus MARCAS. Son escasos los profesionales que conozcan los atributos más significativos de las marcas para las que trabajan. Ante un consumidor camaleónico como el actual, que cada vez se ha vuelto más situacional, imprevisible y sin responder en absoluto a las tipologías sociodemográficas clásicas, la crisis de identidad que padecen nuestras marcas se agudiza. Falta abiertamente coherencia en los mensajes de comunicación que utilizamos, que de poco ayudan a afianzar los pilares en los que se sustenta una buena estrategia de marca. La identidad de la marca debe contribuir a establecer relaciones entre ésta y el cliente mediante la generación de una proposición de valor que involucre beneficios funcionales, emocionales o de auto-expresión (el principal cliente para la mayoría es el detallista, si él no cree, el consumidor final menos). Al analizar los atributos empieza la poca definición (ejemplo de atributo: Volvo es igual a seguridad); en el uso empieza a haber mucha polivalencia, lo que conlleva confusión (ej: Uniroyal el neumático para la lluvia); y al llegar a los usuarios (ej: cuerpos Danone) ya desconocemos del todo nuestra propuesta de valor como marcas. En el no menos importante apartado de la "marca como símbolo" es donde se invierten de forma bastante incoherente la gran mayoría de los recursos, y no me refiero a la imagen visual (imagen corporativa, logotipos...) sino a los ídolos (deportistas), aún por demostrar la verdadera rentabilidad que aportan a algunas marcas (empresas), que se gastan casi todo el presupuesto en fichajes, y después no tienen recursos para comunicárnoslo a todos. La realidad es que la Marca presenta un número impresionante de posibilidades de acción para las empresas, de las que tan sólo hemos explotado hasta ahora un pequeño número. El Branding (construir marcas) es otra de las asignaturas pendientes. En el número 40 de TradeSport (mayo de 1997), recomendábamos la lectura de Construir Marcas Poderosas de David A. Aaker (ediciones gestión 2000 S.A.), del cual he querido extraer algunas citas: Personalidad de la Marca: Una marca que llega a su mente consigue un comportamiento. Una marca que llega a su corazón consigue un compromiso. Scott Talgo, experto en estrategia de marcas. Implementación de identidad: El enfoque primario del mensaje de su marca debe estar en lo especial que se es, no en lo barato que es... El objetivo debe ser vender la cualidad diferenciadora de la marca. Larry Light, estratega en marcas Posicionamiento de Marca El año 2002 viene cargado de novedades y desafíos DIRECTOR Jaume Ferrer (jferrer@gescode.es)
RkJQdWJsaXNoZXIy Njg1MjYx