ción sobre la que se está comunicando), y después realizar productos específicos para cada país, en los que se podrán aplicar unos precios adecuados al marketing mixde cada uno de ellos. El impacto del Euro Evidentemente, el Euro permite una mayor transparencia entre los precios aplicados en los países de la Unión Europea, pero no es el origen de esta homogeneización. En efecto, por el tipo de producto que comercializamos en el sector deportivo, el consumidor final no va a estar comparando precios entre Alemania, Francia y España antes de tomar su decisión de donde comprar. En cuanto a las centrales de compra de empresas de distribución pan-europeas, tampoco les supondría un gran esfuerzo coger una tarifa en marcos, otra en francos y otra en pesetas y compararlas antes de decidir en qué país comprar. El impacto del comercio electrónico Por el volumen que representa el comercio electrónico dentro del conjunto de los canales de distribución, su impacto actual es reducido. Sin embargo, estoy convencido de que puede tener un papel mucho más importante en la medida en que para un consumidor final es muy fácil seleccionar en Internet una empresa agresiva en precios que esté ubicada en cualquier país, y luego acudir a su tienda habitual para pedirle un precio similar. Debido a la disminución de los precios de transporte internacional, a la facilidad del pago con VISA desde un ordenador, y al continuo desarrollo de sistemas para navegar por Internet (desde un televisor por ejemplo, aunque también existen ya neveras que tienen un sistema de acceso a Internet para poder efectuar las compras), el impacto del comercio electrónico sobre la homogeneización de los precios será, sin lugar a duda, muy importante. Consecuencias de la homogeneización de los precios La homogeneización de los precios a nivel europeo se tendrá que realizar progresivamente, ya que los precios españoles no pueden subir un 20% para equipararse al coste de la vida en Francia sin que genere una gran crisis social y económica. Si los ingresos de los españoles siguen siendo los mismos y el coste de la vida sube un 20%, esto significaría la caída del poder adquisitivo en un 20%, lo que implicaría la reducción de todos los gastos innecesarios, por lo que el ocio y el deporte serían dos de los sectores más afectados. Si contrariamente los ingresos siguen el incremento del coste de la vida, los españoles mantendrían su poder adquisitivo, pero si la productividad de las empresas no creciese al mismo ritmo, entonces serían ellas las víctimas de este proceso, por lo que muchas deberían cerrar debido a la explosión de sus gastos de personal, sin que ello pudiese ser asociado al crecimiento de sus ingresos. Conclusiones La homogeneización de los precios de los productos se hará de forma progresiva. Los productos utilizados por las grandes estrellas y comercializados en general por las multinacionales del sector serán los primeros afectados. Sin embargo, el proceso de globalización, tanto de las marcas como de la distribución, el Euro y el comercio electrónico, no son suficientes para eliminar a corto plazo las diferencias de poder adquisitivo entre los pueblos de los distintos países europeos. Por lo tanto, si una multinacional quiere aplicar precios alemanes en España, ésta no venderá sus productos, y lo mismo sucedería si decidiese utilizar precios españoles en Alemania. La solución para permitir que los consumidores encuentren el producto que desean al precio por el que están dispuestos a pagar, es la creación por parte de los servicios de marketing de las multinacionales, de un tronco común de productos que gocen de una comunicación global, y que se adapten a los diferentes mercados nacionales. ts13 El e-commerce supondrá un fuerte impacto sobre la homogeneización de los precios *MICHEL GOGNIAT Máster en Administración de Empresas por Esade (Barcelona). Máster en Administración de Empresas por la Universidad de Aalborg (Dinamarca). Licenciado en Comercio Internacional por la Escuela Superior de Comercio Internacional de Fontainebleau (Francia).
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