La homogeneización de los precios en Europa Por Michel Gogniat* tiempo estimado de lectura >>>4,5 min Debido en parte a disparidades históricas a nivel de poder adquisitivo (ver tabla 1: PIB per cápita) entre los diferentes países del mundo, siempre han existido diferencias de precios a un lado y otro de la frontera. Este hecho no solamente tiene lugar en el sector del material deportivo, sino en todos los sectores de actividad tal y como lo refleja la tabla 2, que compara el coste medio de la vida entre los distintos países. Así, los economistas de la OCDE (www.oecd.org), nos explican que para disfrutar de un mismo nivel de vida, a un español le cuesta un 20% menos que a un francés, un 80% menos que a un japonés, pero un 15% más que a un portugués. Estos mismos datos no están disponibles específicamente para el mercado del material deportivo, aunque mi experiencia profesional en el sector confirma estas tendencias. La globalización de las marcas Otra razón por la que existen diferencias entre los precios aplicados para un mismo producto en distintos países, es la etapa del ciclo de vida en la que se encuentra una marca en cada país. En efecto, para entrar en un mercado nuevo donde la marca no tiene notoriedad, (aunque p o d e mo s citar otras formas de actuar), el canal de venta que se va a utilizar en general será el de las tiendas especializadas, con una distribución selectiva, de forma que esta menor competencia entre tiendas les permita mantener unos niveles de márgenes elevados. A medida que la notoriedad de marca crezca, ésta generalizará la venta de sus productos, entrando en nuevos canales como, por ejemplo, los grandes almacenes o las grandes superficies especializadas, y para ciertos productos hasta puede llegar a la gran distribución. Evidentemente, la posición de una marca en los distintos países no tiene porqué ser la misma y, salvo unas pocas grandes multinacionales que aplican una política global, la mayoría de las empresas del sector se dan cuenta de que, mientras que en unos países están en una posición consolidada, en otros están entrando en el mercado aplicando una política comercial diferente. La globalización de la distribución El principal factor de homogeneización de los precios en Europa ha sido el desarrollo de los grandes distribuidores pan-europeos, ya sean centrales de compra o cadenas de distribución. En efecto, teniendo éstos centrales de compras en cada país donde están presentes, pueden fácilmente comprar en el lugar más barato, y utilizar esta ventaja para después ofrecer un precio muy competitivo en el conjunto de los países donde están presentes, sin tener en cuenta el posicionamiento de la marca en cada uno de ellos, la política de distribución aplicada, o lo que asocia el consumidor final como calidad para un cierto nivel de precio. Así, un producto que por su nivel de precio es para un español sinónimo de prestigio y calidad, en Suiza, donde el coste de la vida es más de un 50% superior, será asociado a saldos y a baja calidad, lo que seguramente supondrá su fracaso comercial. Para evitar estas situaciones, la mayoría de las marcas tienden a homogeneizar sus precios a nivel europeo para los productos que tienen una imagen global (los productos utilizados por las grandes estrellas, o aquellos que incorporan la ultima innovats12 La homogeneización de los precios depende de la adaptación de los productos a los diferentes mercados Para entrar en un mercado nuevo, el canal de venta será el de la tienda especializada [a fondo]
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