A FONDO - FÚTBOL 128 los que trabajaban con la tienda y quienes lo hacían directamente con los clubes. En el primer grupo encontramos la mayoría de marcas especialistas nacionales. La negociación con los colectivos la puede hacer la tienda –lo más normal hasta hace poco- o la marca –una tendencia que gana peso-, pero en cualquier caso la venta siempre la acaba haciendo la tienda. En el otro grupo están las marcas que negocian y venden directamente con los clubes, saltándose la tienda y, con ello, ganando más margen (algunas marcas operan con distribuidores exclusivos –una tienda por zona que gestiona la venta a los clubes- o a través de tiendas propias). Aunque con la crisis fue la segunda opción la que más creció (los clubes apenas tenían dinero y cuanto más barato podían comprar mejor), con el tiempo ha quedado más que demostrado que el gran valor añadido del universo de las equipaciones no es el precio si no el servicio. El precio es importante, está claro, pero eso es un caramelo a corto plazo. A medio y largo plazo son valores como la proximidad, el servicio y el stock los que marcan el éxito o el fracaso de una marca. Estamos ante uno de los segmentos más “zonales” del sector y además de tener un buen producto en calidad y precio, y un excelente servicio (rotación, entrega…) hay que tener un contacto permanente y estrecho con los clubes y colectivos. Como ya hemos comentado varias veces, pese a que Nike y adidas apenas hacen presencia en este segmento, hay muchas marcas fuertes a nivel territorial, pero muy pocas tienen la suficiente fuerza de marca y una estrategia adecuada como para extender su “espacio vital” más allá de su territorio y posicionarse con contundencia a nivel nacional. Marcas como John Smith o Luanvi hacen muy buen trabajo, pero, sin duda, el mejor ejemplo -una vez más- lo tenemos en Joma, que desde hace años lidera con contundencia esta categoría. Y lo hace, sobre todo, gracias a la excelencia de su servicio. Y a la calidad de las prensas, también. COMPLETAMENTE PREVISIBLE En muy pocos deportes hacer previsiones a futuro es tan fácil como en el fútbol: nada va a cambiar. Quizás en el global Puma consiga ir ganando terreno a Nike y adidas y quizás algunas marcas se irán haciendo más fuerte, pero pocos cambios va a haber ni en la distribución, ni en la especialización, ni en las cuotas. Todo estable. Y que dure. Su base es tan importante que las ventas seguirán siendo muy fuertes. Cuando el volumen es tan alto -y tan importante para el sector- que no hay altibajos ya es de por sí una victoria. Los cambios que puedan darse se darán, seguramente, en todo aquello que va más allá de Nike, adidas y Puma. La lucha por ganar cuota en el porcentaje que dejan las grandes será muy interesante. La batalla que librarán marcas con mucho colchón como Skechers, New Balance, Under Armour, y otros clásicos de este segmento como la japonesa Mizuno (que sigue manteniendo El calzado es el motor del fútbol. Al menos entre los practicantes. Y las réplicas mueven una cantidad de dinero ingente. Pero más allá de estas dos categoría, hay otras familia con un peso importante en el segmento: las equipaciones. La regla de tres es fácil: si hay muchos equipos y todos tienen que equiparse, se venden muchas equipaciones su terreno año tras año) o las españolas Munich y Joma puede ser lo más interesante a corto y medio plazo. Eso, y ver como Nike y adidas se “roban” jugadores, clubes y selecciones. En cuanto al comercio, como decíamos al principio, pocos cambios también respecto a este pasado 2024. La gran presencia que tiene este deporte en las tiendas multideporte hace muy poco probable que haya una mayor superespecialización. Sobre todo si la gran cadena especializada sigue haciéndose fuerte año tras año. Cambiar, solo va a cambiar el dónde se vende, no el cuánto. En resumen. Todo va a seguir igual de tranquilo. De estable. De sólido. Y pocos deportes pueden decir lo mismo… n
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