127 A FONDO - FÚTBOL En cuanto a las ventas por marcas, la cosa también cambia un poco respecto al fútbol. El dominio de Nike y adidas no es tan aplastante, y aunque hacen valer, de sobras, su fuerza de marca, el reparto del pastel es un poco menos escandaloso. ¿Por qué? Pues básicamente por el excelente trabajo que llevan años haciendo marcas nacionales como Munich y Joma. Tanto a nivel técnico como, también (o, sobre todo), a nivel de diseño, logrando que el look fútbol sala vaya mucho más allá de las pistas y mantenga cierta fuerza en las calles. Con Munich como principal artífice, y con Joma o Kelme siguiendo esta tendencia, este cambio ha disparado la versatilidad de este tipo de calzado, convertido desde hace años en un icono de la moda deportiva. Su futuro, como el del fútbol, es bastante previsible. Las cosas no mejorarán excesivamente en cuanto a ventas, pero se mantendrán. Y eso ya es mucho. Su presencia mediática, que quizás podría marcar un punto de inflexión, no va a cambiar, así que la estabilidad seguirá siendo la tónica de este segmento. Las marcas nacionales antes mencionadas y otras marcas internacionales seguirán intentando arañar cuota a las dos multinacionales, aunque sea poco a poco. Luchan contra un gigante, pero su apuesta por esta modalidad es mucho más firme y especializada que la que hacen ellas, que en muchos casos se limitan a poner una suela indoor (y multitaco) a sus modelos de tacos. RÉPLICAS: EL DINERO LO CONDICIONA TODO Lo hemos dicho antes y lo repetimos ahora. El dinero llama al dinero. Uno puede invertir cuando tiene dinero. Y hay partidas que solo dos o tres marcas, cuanto a mucho estirar, pueden jugar. A más dinero, más inversión… y más posibilidades de retorno. A veces se invierte para un retorno inmediato y a veces sólo para construir marca, pero casi siempre las inversiones se acaban rentabilizando. Y claro, cuanto más se invierte, más se puede ganar. Nike, Adidas y, en los últimos años Puma, las más fuertes económicamente, se reparten los mejores clubes y las mejores selecciones del mundo. Algunas otras marcas rascan algo también, pero sus inversiones están a años luz de las dos grandes multinacionales, capaces de pagar 1.000 millones de euros a clubes como el Barça o el Madrid. Y capaces de meterse en guerras de mucho dinero para “robar” equipos a sus competidores. Alemania, eterna selección adidas y ahora con Nike, y Portugal, con Puma después de dos décadas con Nike, son un buen ejemplo. Y la razón, siempre, es la pasta. El trozo de pastel que les queda a las marcas cuando Nike, adidas y Puma ya se ha repartido las fichas buenas es muy limitado, pero no por ello debe dejarse de lado. Hay marcas que con inversiones muy bajas consiguen muy buenas ventas en la zona de su equipo patrocinado. Incluso, algunas como Joma apuestan fuerte por ligas extranjeras, obteniendo muy buenos resultados y, sobre todo, consiguiendo construir marca allá donde no se había llegado aún. Poco a poco, y sin hacer ruido, la marca toledana ya esta en lo alto del ranking de marcas con más presencia en las principales ligas del mundo. Y las cifras que ha tenido que desembolsar para lograrlo están a años luz de las que pagan las multinacionales. A veces lo que se gana va mucho más allá de unos miles de camisetas vendidas. A veces se abren o se consolidan mercados que pueden ser muy interesantes para una marca. 2024 ha sido año de Eurocopa. Y ha ganado España. Y ha ganado adidas, que ha visto como sus ventas se disparaban en los meses previos a la competición y, sobre todo, a medida que se avanzaba hacia la final. El daño de las falsificaciones ha sido enorme, pero, aun así, las ventas de réplicas de la marca alemana, ha tenido un año espectacular en España. Como lo debe haber tenido Nike en Inglaterra, finalista, o en Francia y Países Bajos, semifinalistas. En réplicas, las cosas sí que cambian mucho de año par a impar… EQUIPACIONES: EL PRECIO MANDA… TODAVÍA El calzado es el motor del fútbol. Al menos entre los practicantes. Y las réplicas mueven una cantidad de dinero ingente. Pero más allá de estas dos categorías, hay otras familia con un peso importante en el segmento: las equipaciones. La regla de tres es fácil: si hay muchos equipos y todos tienen que equiparse, se venden muchas equipaciones. Y así es. Teniendo en cuenta que en España puede haber, tranquilamente, más de 30 mil clubes, con varios equipos, parece lógico que el de las equipaciones sea un mundo muy a tener en cuenta. La demanda, queda claro, es muy alta. Y como suele ocurrir, a mayor demanda, mayor oferta. Y eso es lo que ha pasado. La oferta se ha multiplicado exponencialmente y, como era previsible, eso se ha traducido en una guerra de precios sin demasiadas contemplaciones. La historia “moderna” de las equipaciones empezó a cambiar hace una década. Hasta entonces el mercado se lo repartían las marcas nacionales -con ventas muy definidas por zonas- y alguna internacional especializada. Pero el mercado era tan interesante, que llegaron nuevas marcas… con nuevas reglas del juego, apostando por la venta directa. En ese momento el segmentado de las equipaciones se dividió en dos grandes grupos: El trozo de pastel que les queda a las marcas cuando Nike, adidas y Puma ya se ha repartido las fichas buenas es muy limitado, pero no por ello debe dejarse de lado. Este deporte genera tanto dinero que luchar en esa "segunda división", además de ser mucho más interesante, puede ser altamente rentable
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