A FONDO - FÚTBOL 126 de entradas, y aunque la venta de material deportivo tenga un peso relativo en este universo, el fútbol es el deporte por excelencia del sector. Y desde hace mucho. Durante muchos años, cuando running y bike eran cosa de cuatro gatos, ha sido el deporte que ha mantenido viva la parte más técnica del sector. Y sigue concentrando entre un 8% y un 10% del total de las ventas del sector, unos porcentajes que, teniendo en cuenta el volumen que aún representa el sportwear, son muy importantes. La venta de calzado, por ejemplo, se va más allá de los 2,5 millones de pares anuales –entre fútbol y fútbol sala-, y a eso hay que sumarle las réplicas, las equipaciones y una larga lista de complementos. La elevada facturación de este deporte, más allá del volumen importante que tienen las réplicas, se explica, simplemente, analizando la gente que lo practica. Y no hablamos sólo del más de 1,2 millones de licencias que suman entre fútbol y fútbol sala -y que, sin duda, ya dan una idea bastante clara de cómo pueden ir las ventas- sino, sobre todo, por los cientos de miles de españoles que juegan en liguillas amateurs. Por no hablar de los miles y miles de niños que, jueguen o no, quieren las botas que llevan sus ídolos. Sólo con estos datos, ya queda bastante claro que estamos ante un segmento que, además de ser fuerte, tiene un volumen de ventas muy estable, con mínimos importantes. A todo esto, hay que añadir, y no es un dato secundario -al contrario-, que el fútbol es el deporte que mueve más dinero entre los no practicantes. Aunque el outdoor también tiene muchas ventas para no practicantes, no hay ningún otro deporte que genere tantas ventas no destinadas a la práctica como el fútbol. Y el volumen es espectacular. Las réplicas, por ejemplo, generan cifras suficientemente astronómicas como para que las marcas se planteen pagar 90 ó 100 millones de euros a un club. O a una selección. Por año. EL MONOPOLIO MÁS CONTUNDENTE El fútbol es un segmento claramente dominado por los dos grandes, Nike y adidas. Con permiso de Puma, que ha apretado muy fuerte en los últimos años, ambas marcas controlan el mercado de forma aplastante. Son ellas quienes más venden -con mucha diferencia- y quienes más invierten en esponsorizaciones y patrocinios. Lo de innovación en producto es otro tema, pero el marketing lo tienen monopolizado. Como las ventas. Entre ambas marcas representan alrededor de un 80% de las ventas, tanto en unidades como en valor. Esta cifra, más allá de dejar poco margen a la competencia, constata que en el mundo del fútbol quien tiene más dinero es quién tiene más posibilidades de controlar el mercado. Las inversiones que hacen estas dos grandes multinacionales en marketing, es, simplemente espectacular. Basta con analizar las espectaculares inversiones que hacen en patrocinio de jugadores, clubes y selecciones nacionales. Pagarle lo que le pagan a un futbolista o a un equipo puede parecer una locura, pero si lo hacen es porque es rentable. Vendiendo camisetas y merchandising o en imagen. Pero rentable. ¿Y el resto del pastel? Pues ese porcentaje que dejan estas dos grandes y Puma, que se ha subido al podio y está apretando mucho, se lo reparten media docena de marcas. Y aunque pueda parecer que es poco, el volumen que mueve el fútbol es tan grande que esas “migajas” son suficientemente atractivas como para que algunas marcas se vuelquen en ellas y se atrevan, sin complejos, a luchar en este segmento. Puede que jueguen en una segunda división, pero la batalla que en nuestro mercado libran es mucho más interesante e impredecible. Estas marcas están haciendo muchos esfuerzos para arañar parte de la cuota de mercado que controlan las grandes apostando por la tecnología y por el diseño y, en la medida de lo posible, intentando que sus estrategias de patrocinio y esponsorización sean lo más efectivas posibles. Algunas incluso tienen a grandes estrellas o a equipos líderes en nómina, y eso, para la imagen de marca, es muy importante. Otras, apuestan por estrategias más vinculadas al diseño o, simplemente, a la marca. Los resultados, para unas y otras, son bastante buenos, manteniendo una cuota bastante estable y logrando, en algunos casos –y en determinados periodos- crecimientos considerables. Y como mejor ejemplo, Joma, que sin hacer demasiado ruido ha disparado sus ventas y se ha convertido en la tercera marca a nivel mundial con mayor presencia en las ligas más importantes del mundo. También hay que empezar a tener en cuenta nuevos “players” que están apostando fuerte por el fútbol, especialmente dos marcas norteamericanas, Under Armour -que lleva años picando piedra y que ahora redobla esfuerzos con importantes fichajes-, y Skechers, que con su fuerza de marca ha aterrizado a lo grande en este segmento, calzando a estrella de la talla de Harry Kane. El tiempo dirá si su apuesta es rentable, pero que se metan en este complejo segmento quiere decir, entre otras muchas cosas, que hoy oportunidades. FUTBOL SALA: MENOS MEDIÁTICO, PERO SÓLIDO Y FUERTE Las historias del fútbol y el fútbol sala son paralelas. Aunque parezca extraño. Evidentemente no mueven el mismo dinero, básicamente porque el fútbol sala tiene, en España, muy poco apoyo mediático, pero a nivel de práctica las cosas son bastante parecidas: hay una gran base y un volumen de ventas muy importante. Y eso, sin demasiados apoyos, es un éxito brutal. Seguramente más destacable que el del fútbol. Vender casi 900.000 pares sin ser un deporte mediático es un logro importantísimo. Y poco importa si hay un porcentaje alto -o muy alto- de este casi millón de pares que se venda para ir por la calle. Al final, son ventas. Además de un deporte, el fútbol es un negocio. Sobre todo, un negocio. La base de practicantes asegura un mínimo de ventas muy elevado, pero probablemente sean los fuertes intereses que hay detrás los que siempre mantendrán el fútbol vivo
RkJQdWJsaXNoZXIy Njg1MjYx