93 A FONDO - LIFESTYLE "El calzado deportivo se ha convertido en tendencia. Y sus targets objetivos son tan amplios que el potencial de ventas es casi ilimitado. El look formal hace muchos años que dio paso a un estilo más casual en el que, lógicamente, el deporte tenía, tiene y tendrá mucho que decir" tura de tiendas especializadas en calzado urbano ha sido, probablemente, excesiva. Y aunque las cosas parecen haberse calmado un poco en estos últimos dos o tres años, la oferta sigue siendo excesiva, especialmente en las principales zonas comerciales de las grandes ciudades. Cadenas y grupos de compra no dudaron ni un segundo en explotar esta tendencia sin demasiados reparos. Y probablemente algunas ni siquiera analizaron si el margen de crecimiento era real. Vieron que lo hacía su competencia y no dudaron en copiar el modelo. Y claro, la oferta llegó hasta niveles exagerados, muy por encima de la demanda. Y por si fuera poco esa oferta era (y es), en muchas tiendas, descaradamente homogénea y conservadora. Los mismos modelos de las mismas marcas. Pese a que, como hemos dicho, las cosas se han calmado un poco y muchas de estas apuestas no han tenido el recorrido esperado, la oferta sigue siendo espectacular. Como también lo es la demanda. Así que a estas alturas es muy difícil frenar a tiendas y marcas en su carrera por explotar al máximo esta tendencia. El tiempo dirá si el globo petará, pero por ahora parece que no lo va a hacer. Y se siguen abriendo tiendas. Porque, insistimos, se sigue comprando mucho. Y eso no cambiará. Otro tema es en qué medida el canal aprovechará esta situación, porque a diferencia de la vertiente técnica, aquí sí que se lucha de tú a tú con otros canales, especialmente con la moda y las zapaterías. Dos universos con los que, por cierto, las marcas deportivas trabajan muy bien. Las marcas, en este sentido, tiene muchas más opciones donde colocar sus productos, y ahora más que nunca los canales potenciales están muy receptivos, así que problema lo pueden tener las tiendas deportivas, sobre todo por las estrategias DTC de algunas marcas -las que generan mayor reclamo- que están limitando, y mucho, las líneas casual que permiten vender a sus clientes, reservándose para sus tiendas propias, y para pocos clientes VIP, los modelos con mayor demanda. UNA CUESTIÓN DE SENTIDO COMÚN El calzado lifestyle vive un gran momento. Y probablemente su 'reinado' aún dure años. Eso sí, su margen de crecimiento no debe ser una excusa para abusar exageradamente de esta tendencia. El recorrido es largo, pero hay que tener mucho sentido común para saber aprovechar las oportunidades que se plantean. Y, hoy por hoy, en un horizonte cada vez más cercano, lo que se ve es una sobreexplotación de esta categoría. Hay mercado, eso no lo podemos negar, pero quizás no tanto como algunos creen. No hay que olvidar que, además del canal deporte, hay otros canales que están apostando fuerte por este tipo de calzado y cada vez hay más zonas en las grandes ciudades que, simplemente, están sobresaturadas de tiendas con la misma oferta en calzado urbano. Algunas marcas, además, no están ayudando mucho y anteponen sus pedidos a su imagen… o a la supervivencia de sus clientes. Y esto, mientras la rotación sea buena, se puede disimular, pero cuando las ventas frenen o retrocedan (que puede pasar, a nivel global o en comercios concretos) el efecto dominó puede ser considerable. ¿El futuro? Lo más aconsejable sería que se racionalizase la exagerada apertura de tiendas especializadas en calzado casual, pero, aun así, las ventas, más allá del canal en las que se hagan, seguirán a un buen ritmo. El calzado siempre ha tenido una rotación muy alta y la barrera del precio hace muchos años que se ha superado, sobre todo en esos modelos que de la noche al día se ponen de moda y se convierten en el deseo de muchos jóvenes, el gran tarjet de este tipo de calzado. Las cuotas, lógicamente, irán variando en función de si tiene más tirón una marca u otra (eso es lo que tiene la moda), pero a pesar de la fuerte competencia, del peso que ganarán otros canales o de cómo pueda apretar el mundo de la moda y, en especial de la moda juvenil, esta categoría seguirá siendo uno de los grandes pilares del sector. Durante muchísimos años… n
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