5 EDITORIAL “Nuevas” marcas Durante décadas, las grandes multinacionales del deporte han dominado las ventas globales del sector. Las globales y, también, las de la gran mayoría de segmentos técnicos. La relación simbiótica entre estos gigantes del deporte y los minoristas fue clave para que ambos mantuvieran sus volúmenes de venta: las tiendas atraían tráfico gracias a la presencia de marcas icónicas, mientras que las grandes multinacionales aseguraban un canal de distribución masivo y estable. El equilibrio de poderes está cambiando en el sector. La excesiva popularización de las grandes marcas, junto a su firme apuesta por estrategias de venta directa al consumidor (DTC), ha creado una fractura en el sector. Al poner mayor énfasis en vender directamente a los consumidores a través de sus propios canales, muchas multinacionales han debilitado su relación con las tiendas deportivas tradicionales. Y este enfoque ha sido la chispa que ha desencadenado un cambio de tendencia en el mercado. Las tiendas, sobre todo aquellas que por culpa del DTC perdieron su relación con las grandes marcas, han empezado a buscar alternativas. Y a diferencia de hace 15 o 20 años, ahora hay muchas marcas que ofrecen una propuesta diferenciada. Y atractiva para tiendas y consumidores. Marcas que han sabido posicionarse estratégicamente mediante productos de alta tecnicidad, diseños innovadores y un enfoque claro en satisfacer las necesidades de un consumidor que cada vez está más abierto a explorar nuevas opciones, sobre todo si esas opciones cumplen sus expectativas tanto a nivel técnico como estético. El crecimiento de estas “marcas retadoras” es una realidad imparable. No son necesariamente nuevas en el mercado, pero han logrado capitalizar la oportunidad que dejó el vacío generado por las grandes multinacionales al priorizar sus estrategias DTC. Estas marcas han demostrado su capacidad para ofrecer valor añadido a los minoristas, situando al cliente —y a la tienda— en el centro de su estrategia. A diferencia de las grandes multinacionales, que en muchos casos han priorizado la venta directa, las marcas emergentes han visto en la relación con los minoristas una ventaja competitiva clave para su expansión. Sin embargo, no hay que engañarse: las grandes multinacionales seguirán liderando el sector. Por la inercia que siempre implica su gran cuota de mercado y, también, por su capacidad para rectificar sus estrategias. El hecho de que muchas hayan comenzado a ajustar su enfoque DTC refleja su comprensión de que el papel del intermediario sigue siendo crucial para llegar a un mayor número de consumidores y que la demanda no puede cubrirse, ni por asomo, desde sus propios canales. Porque ni todo el mundo compra en sus tiendas ni todo el mundo quiere o puede comprar sus productos estrella. Hay un porcentaje de gente, y muy alto, que sigue comprando en tiendas multideporte y que sigue comprando esas gamas más populares que, lejos de ser prescindibles, ha quedado claro que son una pieza fundamental para lograr el volumen que exige el historial de la marca (y sus accionistas). El DTC solo cubre una parte muy limitada de la demanda, y si los consumidores no encuentran esas grandes multinacionales en los puntos de venta donde habitualmente compran (y en muchos casos no son las tiendas propias de las marcas), se decantarán por otras opciones. Especialmente si esas opciones son marcas en pleno auge. Marcas que están aprovechando su momento para ganar espacio en la tienda… y consolidarse. Marcas que están confirmando que haber apostado por ellas está dando muy buenos resultados. Y eso es algo que la tienda va a tener muy en cuenta a corto y medio plazo. El espectacular crecimiento de las marcas retadoras confirma lo que muchos expertos llevan diciendo desde hace tiempo: hay espacio para nuevas marcas capaces de ofrecer valores añadidos que conecten con un consumidor que busca diferenciarse. La especialización, la tecnicidad, la estética y la moda son factores determinantes en un mercado donde los consumidores están cada vez más dispuestos a salirse del guion tradicional. Ya no basta con ser una marca reconocida; ahora, las marcas deben aportar algo más si quieren conquistar el corazón de un público cada vez más exigente. En este nuevo contexto, las tiendas deportivas deben ser valientes. Aunque es innegable que las grandes marcas siguen siendo cruciales para atraer tráfico —y lo serán siempre—, también es necesario asumir riesgos e incorporar nuevas marcas que puedan convertirse en las próximas grandes protagonistas del sector. Las tiendas tienen la oportunidad de aprovechar el momento caliente que viven muchas de estas marcas emergentes. Las tiendas que logren equilibrar la presencia de grandes marcas con la incorporación de marcas retadoras estarán mejor posicionadas para captar la atención de un consumidor en constante evolución. El sector de los artículos deportivos está viviendo una redistribución del poder. Las grandes marcas siguen siendo las reinas del mercado, pero las marcas retadoras han demostrado que hay espacio para la diferenciación y la especialización. La clave del éxito para las tiendas será encontrar el equilibrio entre mantener esas grandes marcas que atraen al público (y que han vuelto, por necesidad, a sus lineales) y apostar por nuevas marcas que aporten frescura y exclusividad. El consumidor de hoy está más dispuesto que nunca a apostar por productos que realmente conecten con sus necesidades y aspiraciones. Y en este escenario, las marcas que sepan leer esta tendencia tendrán la oportunidad de redefinir el futuro del sector. Sean o no grandes multinacionales… n
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