62 A FONDO - MUJER no le gusta la tienda; y la tienda no cambia sus estrategias porque, viendo la demanda, cree que no merece la pena. Y menos si se compite contra quien se compite. ¿Eso significa que las tiendas sean las grandes culpables de que el sportwear femenino no tenga mayor protagonismo en el canal? No, para nada. Es complejo pedirle a según que perfil de tienda que arriesgue. Las marcas lo hacen porque tienen claro que esas colecciones, si no tienen salida en el canal deporte, la tendrán en el canal moda o en sus plataformas DTC, pero el comercio deportivo multideporte, sobre todo el de corte más tradicional, está en un momento de gran conservadurismo, ahogado por la competencia, y apostando por lo que cree que se vende sin riesgo. Y por ahora sigue creyendo que la mujer es un target muy complejo en todo aquello que escape a lo técnico. Dicho esto, y sin querer señalar a nadie, sería ingenuo no darse cuenta de que las reticencias que pueda tener la mujer a la hora de entrar en la tienda tienen mucho más que ver con el entorno que con el producto. Y en eso sí que tiene la clave el comercio. Las marcas, casi sin excepción, están avanzando mucho en sus propuestas para mujer, y muchas tiendas tienen en sus estanterías un producto que podría tener muy buena acogida entre el público femenino. El problema es que la mujer no prioriza las mismas cosas que el hombre a la hora de comprar y para ella es muy importante dónde y cómo está expuesto el producto. Su compra es mucho más visual, y en eso, contra la moda, tenemos las de perder siempre. En eso y en otras muchas cosas como el diseño, la agilidad, las reposiciones... Por desgracia, pese a lo que hemos avanzado, todavía nos queda mucho camino para conseguir algo tan importante como que la mujer se identifique con nuestro canal más allá de lo estrictamente atlético. MANTENER NUESTRA FUERZA Que la categoría Mujer ha ganado mucho terreno en el global del sector es obvio. Como también lo es, insistimos, en que ha sido la parte más atlética la que propiciado este crecimiento. Hay más mujeres que hacen deporte y, por lo tanto, hay más mujeres que compran deporte. Una simple regla de tres. Lo importante, ahora, es mantenerse fuerte en aquello que se nos da mejor. Y controlamos. Porque a pesar de lo mucho que aprietan otros canales, el sector sigue monopolizando las ventas de la parte más atlética. Solo faltaría. Con la pandemia las ventas más técnicas han vuelto a experimentar un boom, como ya sucedió tras la crisis, y aunque eso es muy bueno para el sector, también es un caramelo muy atractivo para nuestra competencia. Con la moda siempre hay que estar alerta, y que en estos últimos años se hayan metido de lleno, también, en ciertas categorías técnicas tiene que preocuparnos. Sobre todo porque para la mujer el factor marca no es una excusa. Probablemente ni lo sea, en muchas de estas categorías, el factor tecnicidad. La moda tiene varias cosas de las que el deporte adolece, como la agilidad y, sobre todo, su capacidad para dar una respuesta, rápida y eficaz, a las necesidades de los consumidores, en especial de la mujer. Puede –y de eso estamos cada vez menos convencidos- que estas nuevas líneas atléticas estén a años luz, a nivel técnico, de muchas grandes marcas del deporte, pero estas diferencias las equilibran con diseño, rotación, estilo, precio y un entorno que seduce a la mujer. Argumentos de peso para ellas. Y aunque aún es difícil evaluar el 'daño' que estas cadenas están haciendo al deporte (y, sobre todo, saber a quién se lo hacen realmente), es obvio que con unos índices de práctica deportiva que crecen, el mundo de la moda no va a dejar pasar según qué oportunidades. Y no nos engañemos: han empezado por el textil, por lo 'básico', pero viendo cómo les ha ido, que a nadie le extrañe que en dos días vayan a por lo técnico. Ya hay varios ejemplos en calzado y, también, en algunos productos mucho más técnicos. A veces a través de colaboraciones con reconocidas marcas deportivas pero, muchas otras veces, con desarrollo propio. Ante este panorama es obvio que una de las prioridades del sector en los próximos años será la de defender su parcela. Aprovechar que los índices se han disparado para fidelizar a la mujer deportista dándole lo que reclama. Y conociéndola para saber bien qué es eso que reclama. Si ya hace años que es el consumidor quien define las colecciones de las marcas, en el caso de la mujer esta evidencia es todavía más clara. Y por suerte, las marcas tienen muy claro que es así. Y por eso están apostando tan fuerte por la mujer deportista. MODA DEPORTIVA: ACEPTAR NUESTRO ROL Si bien en el ámbito deportivo aún conservamos cierta ventaja, en lo que respecta a la moda deportiva, la batalla parece estar decidida, al menos para el canal tradicional. Durante muchos años, las mujeres han sabido dónde encontrar moda deportiva, y rara vez es en una tienda de deporte. Aunque pueden optar por marcas deportivas, a menudo las adquieren fuera de nuestro canal, y esto tiene su lógica. Las tiendas de deportes, por su naturaleza, y especialmente por su oferta, no siempre satisfacen sus necesidades. Las marcas del sector han intentado abordar esta situación, algunas con enfoques exclusivos en marca y diseño, mientras que otras priorizan la relación calidad-precio. Sin embargo, la venta en estas tiendas es más complicada, y muchas marcas, especialmente las más exclusivas, han optado por migrar hacia el canal de la moda o hacia tiendas especializadas en moda deportiva, evitando el canal multideporte tradicional. Con sus vaivenes entre lo técnico y la moda deportiva y, sobre todo, con una imagen muchas veces poco atractiva a los ojos de la mujer, la apuesta del multideporte tradicional por la mujer nunca ha sido muy fuerte. Su target siempre ha sido el hombre, y eso se ha dejado notar mucho en su oferta
RkJQdWJsaXNoZXIy Njg1MjYx