5 TRIBUNA DE OPINIÓN En el cada vez más competitivo mundo del retail, recurrir a estrategias de descuento para impulsar las ventas puede resultar muy tentador. Sobre todo, cuando las ventas no son las deseadas. Sin embargo, el excesivo uso de esta táctica para dar salida al stock, no solo puede erosionar el valor de marca, sino también socavar la estabilidad a largo plazo de todo un segmento. Incluso de todo un sector. Este dilema cobra especial relevancia en industrias como la de artículos deportivos, donde la competencia es feroz, las tendencias de consumo varían a una velocidad de vértigo, las programaciones son tan a largo plazo (y con tanto riesgo) y las fluctuaciones de precios tiene, siempre, un impacto muy significativo en la percepción del consumidor. Raul Bernat, redactor jefe raul@tradesport.com Pan para hoy… El valor intrínseco de un producto no radica únicamente en su precio de venta, sino también en la percepción de calidad, exclusividad y compromiso de la marca con sus clientes. Al abusar de los descuentos, sobre todo en sectores donde, como el nuestro, la marca tiene tanto valor, las empresas corren el riesgo de diluir esta percepción, convirtiendo sus productos en meras mercancías transaccionales en lugar de inversiones emocionales. En estos últimos dos años el sector de artículos deportivos se ha convertido en un claro ejemplo de cómo la sobreexposición a descuentos puede minar la confianza del consumidor. Cuando los precios se reducen drásticamente para estimular las ventas, se crea una expectativa de que estos descuentos serán la norma. Como resultado, los consumidores pueden comenzar a cuestionar el valor real de los productos a su precio original, incluso cuando estos representan una calidad y un rendimiento superiores. Y ejemplos, hoy en día, tenemos algunos muy significativos, como las palas de pádel o ciertas categorías del universo bike. Además, el ciclo de descuentos perpetuo crea una paradoja: si bien puede generar un aumento inicial en las ventas, también puede disminuir la disposición del consumidor a comprar a precios más altos en el futuro. Esto crea una dependencia nada saludable -por decirlo suavemente- de los descuentos como recurso para mantener el flujo de ingresos, lo que a su vez dificulta el retorno a precios más sostenibles, incluso en tiempos de bonanza económica. Es fundamental que las marcas del sector retail, especialmente en la industria de artículos deportivos, reconozcan la importancia de defender el valor de sus productos como un activo estratégico a largo plazo. Esto implica resistir la presión de competir únicamente en términos de precios y, en su lugar, enfocarse en diferenciadores clave como la innovación, la calidad y la experiencia del cliente. Por supuesto, esto no significa que los descuentos deban ser completamente eliminados. Son una herramienta válida cuando se utilizan de manera estratégica, como parte de una estrategia de marketing bien planificada para impulsar el tráfico en momentos específicos, liquidar inventario obsoleto (o excesivo) o premiar la fidelidad del cliente. Sin embargo, deben ser la excepción en lugar de la norma. Y por mucho que creamos que reventar precios, además de para vaciar el almacén, nos servirá para atraer a un consumidor que parece haberse ido, las cosas no son exactamente así. Puede que, a corto, o muy corto plazo, funcione, pero “defender” los precios no solo beneficia a las marcas y al sector en su conjunto, a la larga, también a los consumidores. Porque al mantener el valor de un producto, las marcas pueden construir relaciones más sólidas con sus clientes, basadas, no en un descuento puntual que se lleva a cabo por un problema de stock o por unas ventas que no repuntan, sino en la confianza y el valor mutuo, estableciendo un equilibrio mucho más “sano” que promueve un vínculo a largo plazo con ese consumidor, en lugar de una carrera hacia el abismo de los descuentos perpetuos. n "Cuando los precios se reducen drásticamente para estimular las ventas, se crea una expectativa de que estos descuentos serán la norma. Como resultado, los consumidores pueden comenzar a cuestionar el valor real de los productos a su precio original..."
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