5 TRIBUNA DE OPINIÓN En la era digital, el paradigma del marketing ha experimentado una metamorfosis importante. Con la llegada de las redes sociales y la omnipresencia de plataformas digitales, el papel de los influencers ha ascendido a la prominencia, eclipsando, en algunos casos (demasiados, pensarán algunos), las estrategias tradicionales de publicidad. Sin embargo, detrás de la a veces incomprensible fascinación por los influencers y su aparente capacidad para generar impacto, se ocultan una serie de peligros que las marcas deberían tener más en cuenta… Raul Bernat, redactor jefe raul@tradesport.com Confundir influencias Es innegable que los influencers han revolucionado el panorama del marketing. Su capacidad para conectar directamente con audiencias altamente segmentadas y comprometidas es un activo muy importante para las marcas que buscan aumentar su visibilidad y relevancia en un mercado cada vez más saturado. La supuesta autenticidad y cercanía que transmiten han llevado al marketing de influencia a un pedestal, eclipsando en ocasiones las estrategias publicitarias convencionales. No obstante, la exaltación desmedida de los influencers como la panacea del marketing moderno oculta una serie de riesgos. En primer lugar, el más evidente, tiene que ver con la elección. Y con ese equilibrio tan complejo entre propuesta y valor. Y entre coste y retorno. Porque sí, influencers hay muchos (o muchos creen serlo), pero probablemente en el 90% de los casos su influencia real es mínima. O mucho menor de lo que creen las marcas. Y sí, claro que hay grandes influencers que pueden asegurar un retorno espectacular, pero esos, que son pocos, también implican un coste muy elevado. Que uno de estos referentes haga un post sobre unas nuevas zapatillas puede ayudar a vender muchos pares, sí, pero mandar cajas a destajo a supuestos influencers con apenas unos miles de seguidores es, simplemente, absurdo. Más económico, pero absurdo. Sobre todo si uno no se para a analizar un poco a quién se lo está mandando. Es fundamental considerar el alcance y la relevancia del público del influencer, y uno tiene la sensación de que muy pocas marcas lo hacen. Y no se trata únicamente de la cantidad de seguidores, sino también de la calidad de la conexión que ese influencer tiene con su audiencia, un aspecto clave para generar un impacto significativo y duradero en la percepción del público sobre la marca. La credibilidad del influencer y su capacidad para generar una interacción positiva con su audiencia son elementos que no deberían pasarse por alto. Y se pasan. Casi siempre. Por no hablar de que la falta de control sobre el contenido generado por los influencers puede exponer a las marcas a situaciones muy comprometidas. Como ha pasado muchas veces. La volatilidad del panorama de los influencers plantea, también, muchos desafíos. La rapidez con la que cambian las tendencias y la fluctuación en la popularidad de los influencers pueden dejar a las marcas en una posición frágil, con campañas que pasan de ser exitosas a obsoletas en un abrir y cerrar de ojos. Ante estos riesgos, es imperativo que las marcas adopten una estrategia de marketing integral que combine tanto los beneficios de los influencers (bien elegidos) como las fortalezas de la publicidad convencional, mitigando, así, el riesgo asociado con la dependencia exclusiva de los influencers, al tiempo que amplían su alcance y aumentan su resiliencia ante los cambios en el panorama digital. Que son constantes. En un entorno donde la velocidad y la innovación son imperativos, las marcas deben ser cautelosas al abrazar tendencias efímeras sin perder de vista los fundamentos del marketing efectivo. Si bien los influencers representan una herramienta poderosa en el arsenal de marketing de una marca, su adopción debe ser complementaria a una estrategia integral que valore tanto la autenticidad como la estabilidad a largo plazo. Y ese es el verdadero desafío: encontrar el equilibrio adecuado entre la innovación y la prudencia, entre la vanguardia digital y los principios fundamentales del marketing más clásico. Que no, no ha quedado obsoleto. n "Si bien los influencers representan una herramienta poderosa en el arsenal de marketing de una marca, su adopción debe ser complementaria a una estrategia integral que valore tanto la autenticidad como la estabilidad a largo plazo"
RkJQdWJsaXNoZXIy Njg1MjYx