63 CAPITAL HUMANO tamientos con alguna de ellas. Además, aunque podíamos vender mucho, no fuimos capaces de cubrir gastos, así que trabajamos como bestias para enfrentarnos con la mitad de nuestros proveedores, perder dinero y meternos en un lío. ¡Un año fantástico! Al final decidí volver a los orígenes, hacernos fuertes en nuestra ciudad y trabajar lo que sabemos hacer bien. El trato con la gente, ayudarla, tejer acuerdos y complicidades con todos los que tienen que ver con el running en Zaragoza, clubes, entrenadores, carreras, administraciones… Hacer más grandes nuestros grupos de entrenamiento y organizar más y mejores carreras. Aprovechar que llevamos 20 años, que somos conocidos y tenemos un poco de reputación en nuestro entorno. Carreras, grupos de entrenamiento… ¿Qué aspectos puede y debe potenciar una tienda física para poder competir en el mundo del running sin tener que recurrir a los descuentos como reclamo? Tienes que comprender el lugar en el que estás. No es lo mismo una tienda en Barcelona, que recibe turistas europeos a los que un 10% de descuento en una tope de gama recién lanzada les va a parecer la compra de su vida, que en una tienda en una ciudad sin turismo. No es lo mismo una gran ciudad que una pequeña, ni un sitio donde haga mucho frío (hay pocos de estos ya) que una ciudad de Canarias. Tienes que conocer cómo es tu ciudad y cómo son tus vecinos. Una vez sabes eso, debes hacer cosas que se te den bien. Si se te da bien vender a colectivos, vende a clubes, unidades de policía, militares… Si te apasiona entrenar, monta grupos de entrenamiento (posiblemente será lo más rentable que hagas). Si lo que te gusta es meterte en líos, organiza carreras (esto puede ser rentable, pero la exigencia es alta). Debes hacer lo que sabes hacer o lo que te apasionaría hacer (si te gusta mucho ya aprenderás). Todo lo anterior es lo que hago como forma de vida (me apasiona lo que hago, hasta cuando las cosas van mal o muy mal). Tienes que hacerte atractivo a los ojos de tus clientes. Compramos pan en la panadería que nos gusta, no en la más barata o cercana. O tomamos café en un sitio donde estamos a gusto y el café está rico, aunque no sea el más barato. Nosotros tenemos la dificultad de que no podemos diferenciarnos en dar un café mejor (las zapatillas son las mismas en todos los operadores), así que tenemos que diferenciarnos en conseguir que nuestra tienda merezca una visita; en recibir a nuestros clientes con sonrisa sea sincera y acogedora; en saber solucionar sus dudas y problemas con honestidad… En definitiva, en que salgan de la tienda convencidos de que ha sido una buena idea venir a visitarnos. Para evitar tener mucho stock y estar obligado a sacar producto con descuentos altos, analiza lo que compras, lo que vendes y la rentabilidad que te da. No vayas a ojo. Cinco puntos de margen es la diferencia entre cerrar o tener futuro. Confundirte en las compras en un 10% puede ser tu ruina. Se frío en el análisis y saca datos de ventas, efectividades, rentabilidad… Te harán tomar decisiones correctas y explicar a los proveedores porque tomas esas decisiones o porque necesitas otra forma de trabajar con ellos. Con datos se entiende todo; sin datos a veces es difícil hacerse entender. n "El running no tiene ídolos ni atletas que vendan zapatillas y para introducir o mantener marcas de nicho es necesario tener gente en la trinchera poniendo zapatillas en los pies de los corredores y corredoras todos los días. Eso lo hace una tienda especializada que entiende el producto, sabe lo que ofrece y lo sabe explicar y compartir" "Confío en que las tiendas resistamos y aprendamos de nuestros errores. Que nos adaptemos al mercado ofreciendo lo que nuestros clientes estén encantados de comprarnos… y los grandes no sepan o no quieran vender. Y si nos uniéramos todas las tiendas en una asociación o grupo, creo que tendríamos muchas más batallas por ganar que por perder"
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