14 actualidad Pese a que su controvertida estrategia DTC y de segmentación de clientes sigue en marcha -y con muy buenos resultados a la vista de las ventas de su último ejercicio-, Nike está demostrando cierta flexibilidad a la hora de volver a poner en su lista VIP a algunas empresas que habían caído de ella. Y la última de ellas ha sido DWS, la cadena propiedad de Designer Brands, que acaba de anunciar que la marca del swoosh vuelve a sus tiendas después de salir de ellas en otoño de 2021. No es el primer movimiento de este tipo que lleva a cabo Nike en los últimos meses, pues recientemente también había “reparado” sus relaciones con Macy’s y Foot Locker. La semana pasada, Macy’s anunció que las colecciones Nike volverían a sus tiendas a partir de octubre después de salir de ellas en 2021. Por su parte, Foot Locker, que no había perdido a la marca, pero sí había disminuido drásticamente el número de referencias que ofrecía, confirmó a principios de este año quehabía “renovado” su relación con Nike, y esperaba que las oferta regresara a los niveles habituales. La segmentación de las cuentas mayoristas de Nike fue parte de la estrategia de“DTC” que arrancó en 2017 y cuyo objetivo era que la compañía aumentara sus ventas a través de sus propios canales físicos y digitales directos al consumidor y en asociación con apenas unos 40 socios minoristas “estratégicos”, borrando de su lista de clientes a miles de puntos de venta que, según la propia marca,“no aportaban valor”. Entre ellos, DWS. Eso sí, a diferencia de lo que podía pasarle a Foot Locker, Nike no era una marca determinante para DWS: representó menos del 5% de las ventas totales en 2019 y creció a poco más del 7% en 2020. Perderla no fue un problema grave para una cadena cuyo propietario también es el dueño una larga lista de marcas líderes en calzado que, obviamente, son el producto estrella en sus tiendas En su “reordenación” del mercado norteamericano, Nike había cerrado el grifo a cadenas como Belk, Big 5 Sporting Goods, Bob’s Stores, Boscov’s, City Blue, Dillards, Dunham’s Sports, EBLens, Fred Meyer, Olympia Sports, Shoe Show, Urban Outfitters,VIM o Zappos. El regreso de Nike a algunas cuentas mayoristas que habían salido se produce cuando la compañía ha visto como sus inventarios se disparaban exponencialmente pocos meses después de que enfrentarse a fuertes restricciones por culpa de los problemas en la cadena de suministro relacionados con la pandemia. Como le sucedió a muchas otras marcas, Nike “sufrió” la coincidencia en la entrega de las producciones de verano e invierno hace apenas un año y eso, lógicamente, disparó el inventario. Y con los almacenes llenos, y con un perfil de cliente VIP al que no le encajan muchos de esos proNuevos cambios en una de las principales centrales de compra de nuestro país. Intersport España acaba de anunciar el nombramiento de Maite García como nueva presidenta de la compañía en sustitución de Oriol Tomás. Tomás, que asumió la presidencia en 2020, ha decidido dejar Intersport España para, “dedicarse de forma plena a sus negocios que están teniendo una fase expansiva relevante”. Maite García no es, ni mucho menos, una cara nueva en el organigrama de Intersport. La nueva ejecutiva, además de estar al frente de Tovarsport -el principal socio de Intersport en Murcia-, lleva más de 15 años en el consejo de administración de la central. Además, desde 2019 la directiva ya presidía Intersport SL, la filial patrimonial del grupo en España. “Es una persona con una gran experiencia y liderazgo”, ha informado la compañía. El nombramiento de García llega apenas unas semanas después de otro gran cambio en la cúpula de la central con el nombramiento de Ángel Solores como nuevo director general en sustitución de Xavier Alomar. Nuevo relevo en la cúpula de Intersport España Leonisa entra en el accionariado de WOW Nike redefine su estrategia y “vuelve” con antiguos clientes multimarca ductos, resulta hasta cierto punto lógico que Nike vuelva a apoyarse en antiguos colaboradores para dar salida a este stock. Habrá que ver, eso sí, cuál es la estrategia de Nike cuando ese inventario se reduzca a volúmenes más lógicos. Exceso de inventario… y algo más Que su inventario se haya disparado hasta niveles preocupantes es una de las razones por las que Nike está volviendo al multimarca.Y a clientes que hace apenas 4 o 5 años había borrado de su lista. Pero no es la única.También tiene que ver, probablemente,que sus resultados en bolsa no son todo lo buenos que se esperaba, y claro, los inversores aprietan. Y aprietan exigiendo mejores resultados. O sea, más ventas. Y si el DTC no da para tanto, pues hay que volver a confiar en ciertos clientes, quizás menos estratégicos pero que garantizan volumen.Y el volumen, a veces, es imprescindible. Se sacrifica estrategia, pero se gana facturación. Además, hay otro factor que Nike ha tenido en cuenta en este pequeño cambio de estrategia. El ecommerce va a más, es incuestionable, pero hay un target que para Nike es fundamental (jóvenes de clase media de entre 13 y 20 años), que todavía prefiere comprar en la tienda. Y no en cualquier tienda, sino en un perfil de comercio que quizás Nike ha dejado de lado en los últimos años. Tiendas multimarca, que apuestan por las franjas medias, y que están ubicadas en grandes centros comerciales. Y no dar respuesta a este perfil sería un grave error para la marca. WOW Concept, el proyecto retail impulsado por Dimas Gimeno tras su salida de El Corte Inglés, da entrada en su capital a la familia Urrea, propietaria de Leonisa, gigante colombiano de la lencería. Este nuevo inversor, a través del “family office”Vertical Partners, ha adquirido un 20 % de la sociedad. Según publica el diario El Confidencial, la familia Urrea ha ampliado su participación en el ambicioso poryecto de Gimeno pocas semanas antes de que WOW abra su segunda tienda en Madrid. Con esta adquisición de capital, la familia Urrea pasa a ser el segundo accionista de WOW, solo por detrás de Dimas Gimeno. Esta operación se enmarca en la ronda de búsqueda de inversores iniciada el pasado año y por la que Gimeno ha entablado conversaciones con fondos y family offices tanto nacionales como internacionales. Tras abrir las puertas de su primer centro en la Gran Vía de Madrid el pasado 2022,Wow Concept inaugurará su segundo espacio en el último trimestre del año con un modelo de gestión que incluye alquiler de corners para asegurar ingresos por rentas. Los inversores aprietan. Y aprietan exigiendo mejores resultados. O sea, más ventas. Y si el DTC no da para tanto, pues hay que volver a confiar en ciertos clientes, quizás menos estratégicos pero que garantizan volumen.
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