64 a fondo FÚTBOL El fútbol es un deporte maduro. Y la madurez, en este caso, no debe verse como algo malo. Como un techo que frena el crecimiento. La madurez, o la estabilidad, son muchas veces una meta. Un objetivo que, si lo alcanzamos, nos da seguridad. Y eso, siempre es bueno, aunque convierta en previsible cualquier futuro. nacionales. La negociación con los colectivos la puede hacer la tienda –lo más normal hasta hace poco- o la marca –una tendencia que gana peso-, pero en cualquier caso la venta siempre la acaba haciendo la tienda. En el otro grupo están las marcas que negocian y venden directamente con los clubes, saltándose la tienda y, con ello, ganando más margen (algunas marcas operan con distribuidores exclusivos –una tienda por zona que gestiona la venta a los clubes- o a través de tiendas propias). Aunque con la crisis fue la segunda opción la que más creció (los clubes apenas tenían dinero y cuanto más barato podían comprar mejor), con el tiempo ha quedado más que demostrado que el gran valor añadido del universo de las equipaciones no es el precio si no el servicio. El precio es importante, está claro, pero eso es un caramelo a corto plazo. A medio y largo plazo son valores como la proximidad, el servicio y el stock los que marcan el éxito o el fracaso de una marca. Estamos ante uno de los segmentos más“zonales” del sector y además de tener un buen producto en calidad y precio, y un excelente servicio (rotación, entrega…) hay que tener un contacto permanente y estrecho con los clubes y colectivos. Como ya hemos comentado varias veces, pese a que Nike y adidas apenas hacen presencia en este segmento, hay muchas marcas fuertes a nivel territorial, pero muy pocas tienen la suficiente fuerza de marca y una estrategia adecuada como para extender su “espacio vital” más allá de su territorio y posicionarse con contundencia a nivel nacional. Y sin duda, el mejor ejemplo lo tenemos en Joma, que desde hace años lidera con contundencia esta categoría. RÉPLICAS: EL PODER DEL DINERO Lo hemos dicho antes y lo repetimos ahora. En el fútbol manda el dinero. En todo. Y hay partidos que solo dos o tres marcas pueden jugar.A más dinero, más inversión… y más posibilidades de retorno. A veces se invierte para un retorno inmediato y a veces sólo para construir marca, pero casi siempre las inversiones se acaban rentabilizando. Y claro, cuanto más se invierte, más se puede ganar. Nike,Adidas y Puma (que,como hemos dicho,lleva unos años apostando muy fuerte por el fútbol) son las más fuertes económicamente y se reparten los mejores jugadores, los mejores clubes y las mejores selecciones del mundo. El trozo de pastel que les queda a las marcas cuando Nike, adidas y Puma ya se ha repartido -a golpe de talonario- las fichas buenas es muy limitado, pero no por ello debe dejarse de lado. Hay marcas que con inversiones muy bajas consiguen muy buenas ventas en la zona de su equipo patrocinado. Incluso, algunas como Joma apuestan fuerte por ligas extranjeras, a veces menores, obteniendo muy buenos resultados y, sobre todo, consiguiendo construir marca allá donde no se había llegado aún. Es una puerta perfecta para entrar en mercados con potencia. Joma, por ejemplo, esta en el Top 5 de las marcas con más presencia en las principales ligas del mundo. Y las cifras que ha tenido que desembolsar para lograrlo están a años luz de las que pagan los tres grandes… y otras marcas. A veces lo que se gana va mucho más allá de unos miles de camisetas vendidas; aveces, se abren mercados que pueden ser muy interesantes... Si nos centramos en las 5 grandes ligas de Europa (España, Inglaterra, Italia, Alemania y Francia), quien domina el ranking es Nike, con un total de
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