Si analizamos las cosas con cierta frialdad y asumiendo nuestras limitaciones, la principal conclusión que podemos extraer cuando hablamos de la mujer es que, a día de hoy, el potencial de esta categoría dentro del sector deportivo está básicamente ligado a lo atlético. Y la mayoría de marcas así lo han entendido. a fondo 56 ESPECIAL MUJER podemos imaginarnos quien sería. MODA DEPORTIVA:ACEPTAR LAS LIMITACIONES Si en el deporte tenemos, aún, las de ganar, en la moda deportiva la batalla está más que perdida. La mujer lleva muchos años teniendo muy claro donde compra sportwear, y salvo excepciones, no suele ser en una tienda de deportes. Quizás sí apueste por marcas deportivas, pero muchas veces las compra fuera de nuestro canal. Y, sinceramente, tiene su lógica. Por como son las tiendas de deporte y, sobre todo, porque no tiene necesidad de comprar en ellas.Hay muchos más canales donde hacerlo. Las marcas del sector lo han intentado. Han hecho un buen trabajo, a veces apostando por una cierta exclusividad –de marca y, también, de diseño- y otras priorizando aspectos como la calidad a buen precio. Algunas tiendas, sobre todo grandes cadenas, también llevan tiempo dando mucho protagonismo a las líneas más casual para mujer, y la oferta es bastante amplia -a veces más que en material técnico-, pero la venta es un poco más compleja. Tanto que algunas marcas, fina, han apostado por posicionarse en el canal moda, en tiendas especializadas en moda deportiva (no deporte) y, sobre todo, en sus propios canales off y online. El llamado DTC… Hay que ser autocríticos. El canal deporte no tiene capacidad de competir con las grandes cadenas de moda. Al menos en mujer. Ellos tienen precio, tienen oferta, tienen diseño, tienen rotación… y nosotros programamos a 6 u 9 meses vista. Tenemos marca, eso sí, pero a la mujer le importa relativamente poco eso. No tenemos capacidad de competir con las grandes cadenas de moda juvenil ni con la moda más exclusiva. Con los primeros, no podemos estar a su altura en precio, oferta, tendencias, renovación de las prendas, modernidad, diseño...; con los segundos, básicamente se trata de una batalla entre dos conceptos: moda y deporte. Y la moda, hoy en día, puede más que el deporte.Y si consigue lo mismo en la parte técnica, estamos listos. Y por ahora, insistimos, van por el camino y están sacando mucho partido a prendas semitécnicas que se adaptan perfectamente a la práctica de deportes como el aeróbic, el running o el fitness. El presente está muy bien definido. Y el comercio lo tiene claro. La mujer siempre ha representado una parte muy limitada de las ventas y tal y como están las cosas es difícil que haya quien se aventure a hacer experimentos. Es muy difícil atraerla con el sportwear porque la fuerza del canal moda puede mucho, sobre todo porque la competencia que le hacemos es mínima. Otro tema es la tienda especialista que, por sus características y su oferta, y aun siendo un comercio bastante masculino, cubre mucho mejor las necesidades y gustos de la mujer. APROVECHAR EL REPUNTE El sector es deporte. En esencia.Y eso nos da mucha ventaja táctica a la hora de mantener nuestra parcela intacta. Que es la técnica. La mujer, durante muchos años, ha sido un segundo plato para muchas marcas y tiendas porque los índices d práctica no justificaban según qué decisiones a la hora de definir la oferta. Pero en la última década las cosas han cambiado mucho. Y la mujer, hoy por hoy, con y sin pandemia, ya representa una parte muy importante de quienes hacen deporte. Y en prácticamente todas las modalidades. Y eso nos da mucha tranquilidad en el plano puramente atlético. Zapatillas de running, palas de pádel, bicicletas… Eso, sí o sí, lo comprará en el canal. O en canales afines.Y a diferencia de hace años, hoy en día quien empieza con un deporte difícilmente lo deja, así que la base se va consolidando día a día. En este sentido, si analizamos las cosas con cierta frialdad y asumiendo nuestras limitaciones, la principal conclusión que podemos extraer cuando hablamos de la mujer es que, a día de hoy, el potencial de esta categoría dentro del sector deportivo está básicamente ligado a lo atlético. Y la mayoría de marcas así lo han entendido. Es cierto que hay algunas que pueden seguir conquistando a la mujer con sus líneas sportwear, pero lo hacen, como moda, y muchas saliendo del canal. Meterse en batallas que tenemos perdidas antes de empezar es absurdo. No podemos ignorar que durante muchos años el comercio multideporte le ha dado la espalda a la mujer sin tener en cuenta, ni siquiera, que más allá de su rol de consumidora, es compradora, y de ella depende un porcentaje muy alto de las decisiones de compra de la familia. Y claro, quienes sí lo han visto nos han cogido mucha ventaja. Una ventaja que en la moda deportiva es casi imposible recuperar, así que, lo mejor que podemos hacer, es centrarnos en aquellas batallas que podemos ganar.Y a partir de aquí, cuando tengamos a la mujer fidelizada -con lo técnico- podemos intentar abrirle la puerta del sportwear. La oferta la tenemos, porque las marcas llevan años trabajando muy bien sus colecciones casuales para mujer; ahora solo falta que el envoltorio las seduzca. Si no, los únicos que sacarán partido a la mujer serán los especialistas… día q
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