La mujer es el perfil de comprador más importante en el 99% de los sectores. Y el deporte no es una excepción. Quizás durante años no haya sido una gran consumidora, pero sí ha sido siempre una buena compradora. Y ahora, con el fuerte repunte de la práctica deportiva femenina, también está empezando a ser una buena consumidora. De productos técnicos, básicamente. 55 han cambiado bastante su enfoque y sí han dado mucho espacio a la mujer. La oferta de las marcas era muy buena, y había que estar a la altura. Y lo han hecho. El problema es que muchas veces es complejo pedirle a según que perfil de tienda que arriesgue. Las marcas lo hacen porque tienen claro que esas colecciones, si no tienen salida en el canal deporte, la tendrán en el canal moda o en sus propios canales DTC, pero el comercio deportivo “tradicional” está estancado, desde hace muchos años, en el conservadurismo, apostando por lo que cree que se vende sin riesgo.Y por ahora sigue creyendo que la mujer es un target muy complejo en todo aquello que escape a lo técnico. La situación no es fácil, pero a nuestro favor tenemos el hecho de que las reticencias de la mujer a la hora de entrar en la tienda tienen mucho más que ver con el entorno que con el producto.Y en eso sí que tiene la clave el comercio. Las marcas, casi sin excepción, están avanzando mucho en sus propuestas para mujer, y muchas tiendas tienen en sus estanterías un producto que podría tener muy buena acogida entre el público femenino. El problema es que la mujer no prioriza las mismas cosas que el hombre a la hora de comprar y para ella es muy importante dónde y cómo está expuesto el producto. Su compra es mucho más visual, y en eso, en todo lo que no sea producto atlético, tenemos las de perder siempre. LA PRIORIDAD: DEFENDER EL FUERTE Aunque nunca hay que dejar de luchar para ganar terreno en el complejo mundo de la moda deportiva, la prioridad, ahora, es mantenerse fuerte en aquello que, a priori, se nos da mejor.A pesar de lo mucho que aprietan otros canales, el sector sigue controlando las ventas de la parte más atlética. En los primeros años de la crisis, hace un poco más de una década, deportes como el running o el bike empezaron a repuntar y el auge de las ventas fue clave para equilibrar el batacazo que nos dimos en moda deportiva. La mujer, uno de los perfiles más débiles en cuanto a práctica, empezó a ganar peso en estos segmentos (y en otros como el outdoor o el fitness) y eso, obviamente, fue un balón de oxígeno para tiendas y sobre todo, para marcas. Pero con la moda siempre hay que estar alerta. Y que se hayan metido de lleno, también, en lo atlético (por ahora, en serio, solo el textil) tiene que preocuparnos. Poco, por ahora, pero hay que estar atentos. Evidentemente no cuentan con la aureola técnica que tienen muchas marcas deportivas, pero tienen varias cosas de las que el deporte adolece, como la agilidad y, sobre todo, su capacidad para dar una respuesta, rápida y eficaz, a las necesidades de los consumidores, en especial de la mujer. Puede –y de eso estamos cada vez menos convencidos- que estas nuevas líneas atléticas estén a años luz, a nivel técnico, de muchas grandes marcas del deporte, pero estas diferencias las equilibran con diseño, rotación, estilo, precio y un entorno que seduce a la mujer. Argumentos de peso para ellas. Y aunque aún es difícil evaluar el “daño” que estas cadenas están haciendo al deporte (y, sobre todo, saber a quién se lo hacen realmente), es obvio que con nuevos players, y unos índices de práctica deportiva que se han estabilizado, alguien va a perder. Y todos
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