Que durante muchos años el sector estuvo muy orientado al público masculino no es ningún secreto. Como tampoco lo es que la mujer es el target más“comprador” de la gran mayoría de sectores. Incluso del nuestro. El problema, en nuestro caso, es que comprador no significa consumidor. Es innegable que esta orientación ha cambiado mucho en los últimos años. Del sector hipermasculinizado queda, por suerte, muy poco. Las marcas han dado un salto espectacular en cuanto a sus colecciones para mujer, tanto cualitativamente como, sobre todo, cuantitativamente.Y las tiendas, aunque a una intensidad mucho más baja, también lo han hecho. Bueno, no todas. Sigue habiendo un porcentaje bastante alto de tiendas multideporte que, siendo su target principal el hombre -porque así es-, siguen siendo excesivamente masculinas en oferta, pero, sobre todo, en aspecto. El fuerte repunte de la práctica deportiva femenina-propiciado, en parte, por el éxito de muchas deportistas españolas- ha sido una de las razones, probablemente la más importante, para que se diera este cambio. Un cambio que ha liderado sobre todo el comercio especialista. Normal, porque de la misma manera que es complejo competir con el canal moda en todo lo que tiene que ver con moda deportiva, es evidente que en lo que respecta a material atlético, el monopolio es del deporte.Y si hay cada vez más mujeres corriendo, yendo en bici o jugando a pádel, es obvio que quien sacará partido de ello será nuestro canal.Y en eso hay que reconocer que tanto marcas como tiendas han dado la talla, redefiniendo su oferta y, sobre todo, creando un envoltorio -la tienda- que fuera atractivo a los ojos de la mujer. Y si, es cierto que, si una mujer quiere unas zapatillas de running, una pala de pádel o una bici tendrá que acudir sí o sí a una tienda de deporte, pero eso no quita que tanto los grandes operadores como los especialistas hayan hecho un excelente trabajo para que la mujer no acudiera a sus tiendas solo por obligación. Quien ha empujado del carro han sido, para ser justos, las marcas. El comercio siempre ha estado a la espera de si realmente era rentable darle espacio a la mujer, pero las marcas, en cambio, han querido liderar este cambio. Desde hace muchos años han transformado por completo su manera de enfocar las colecciones femeninas y, en muchos casos, no solo las han equilibrado, en cantidad, a las de hombre, sino que incluso las han superado.Y lo han hecho explotando esa esencia técnica de la que hablábamos.Y focalizándose, sobre todo, en aquellos deportes donde la mujer es más fuerte, como el running, el pádel, el fitness o el yoga. El canal moda, que no destaca precisamente por dejar escapar oportunidades, hace años que se ha dado cuenta que el deporte no cuidaba a la mujer como debería y, evidentemente, ha aprovechado la ocasión y se ha lanzado de cabeza a lo técnico, apostando, precisamente, por esas disciplinas de las que antes hablábamos. Y los resultados están siendo bastante buenos, para que negarlos. A su favor tienen el entorno -la tienda- y muy buenos argumentos -diseño y precio, sobre todo-, y eso les ha ayudado a quitarnos cierto editorial 5 De la misma manera que es complejo competir con el canal moda en todo lo que tiene que ver con moda deportiva, es evidente que en lo que respecta a material atlético, el monopolio es del deporte. Y si hay cada vez más mujeres corriendo, yendo en bici o jugando a pádel, es obvio que quien sacará partido de ello será nuestro canal. Nos guste o no, hoy por hoy, la mejor -y quizás la única- manera de que la mujer se aleje de las grandes cadenas de moda y apueste por el canal deporte en todo lo que no sea técnico, es seducirla, precisamente, desde lo técnico. Atrapar a la mujer Jaume Ferrer, Director jferrer@tradesport.com protagonismo, también, en lo técnico. Por suerte, muchas marcas y tiendas del sector han dado un paso al frente y, apostando por los mismos argumentos, y con un plus de tecnicidad, han logrado mantener la fuerza del canal en lo técnico. Como tiene que ser. ¿Y qué pasa en el plano menos técnico? Pues evidentemente las cosas se complican.Y eso que las marcas también han hecho un muy buen trabajo. El problema es la competencia y lo infinitamente complejo que es luchar de tú a tú en todo lo que tiene que ver con la moda deportiva para mujer. El canal moda nos lleva mucha ventaja por varias razones, pero, sobre todo, porque desde hace muchos años saben muy bien que quiere y que deja de querer la mujer. ¿Significa eso que estamos ante una batalla perdida? La respuesta no es fácil. Durante años al sector le ha costado mucho subirse al tren de la mujer y ahora es complicado aprovechar según qué oportunidades. Competimos contra alguien mucho más preparado y en un target donde ciertos valores añadidos del deporte -empezando por la marca- apenas tienen peso. Sin embargo, si hay una oportunidad de llamar la atención de la mujer, ésa es ahora. Ahora que la tenemos atrapada con lo técnico. Nos guste o no, hoy por hoy, la mejor -y quizás la única- manera de que la mujer se aleje de las grandes cadenas de moda y apueste por el canal deporte en todo lo que no sea técnico, es seducirla, precisamente, desde lo técnico. Y la clave, en esta batalla, la tienen los grandes operadores multideporte. Las tiendas que, trabajando bien lo técnico, también están dando mucho protagonismo a las colecciones más urbanas para mujer. Tienen que estar a la altura de las necesidades de la mujer y, sobre todo, del buen trabajo que están haciendo las marcas. Tienen una muy buena oportunidad de ser un socio perfecto para que esas marcas saquen partido a su apuesta por la mujer. Si no lo hacen, si no avanzan hacia la misma dirección, las marcas no tendrán más remedio que ir por libre o apoyarse en otros canales. Desaprovechar la fuerza que tiene este target sería un auténtico error.
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