El año de las marcas Este 2022 puede ser un punto de inflexión para el sector. Para la práctica, pero, sobre todo, para las ventas. Y no porque vayan a experimentar un fuerte repunte, sino más bien, porque se acabará de definir mejor el reparto del pastel de cara a los próximos años.Y en ese reparto, las marcas van a ganar mucho terreno. Especialmente las grandes. Ya hemos dicho, varias veces, que la pandemia nos ha ido muy bien como sector. Sobre todo, porque con ella se ha dado un espectacular repunte de la práctica que, lógicamente, ha conllevado un crecimiento importante en las ventas de varios segmentos. Además, desde que nos dejaron salir a la calle y, sobre todo, a lo largo del pasado 2021, se ha ido consolidando una nueva -y esperada- cultura del bienestar donde, por suerte -y por lógica- el deporte ocupa un lugar privilegiado. Y eso, a medio y largo plazo, es fundamental para el sector.Aunque solo sea por la simple lógica de que,a más practicantes, más ventas. Pero la pandemia, más allá de incidir directamente en los índices de práctica, también ha acelerado radicalmente la evolución del sector. Y lo que se esperaba que pasase en 4, 5 o 10 años, ha acabado sucediendo en apenas 2. Por necesidad. Por supervivencia. La lista de cosas que se han acelerado es larga, pero probablemente haya dos que destaquen por encima de las demás. Y, probablemente, sean las más determinantes. Las más disruptivas. La primera es la omnicanalidad. Es cierto que hace tiempo que esta tendencia se está imponiendo con fuerza. Y hace años que es casi imperativo apostar por ella. Pero el encierro sirvió para constatar esta necesidad. Para empujar a quienes aún no la habían puesto sobre la mesa -o a quienes lo estaban haciendo tímidamente- a darse cuenta -a bofetadas en muchos casos- de que su futuro pasaba irremediablemente por esta apuesta. O estas dentro o estas fuera, así de simple. Y sí, los grandes además de que ya estaban preparados, también tuvieron mucho más margen de maniobra para adaptarse a esta nueva realidad con el revés de la pandemia, pero a estas alturas, hay suficientes herramientas para que absolutamente todo el mundo pueda avanzar en este camino. Y si queda alguien que no lo haya hecho aun, probablemente el 2022 se le haga largo. Muy largo. El segundo gran cambio que se ha acelerado con la pandemia es el llamado DTC. Que, por cierto, tiene que ver mucho con la omnicanalidad. La limpia que está haciendo Nike empezó mucho antes de la llegada del COVID.Y era evidente que a la marca norteamericana la seguirían muchas más marcas. Y más que lo harán a lo largo de este 2022. Porque es lo que toca. Por mil razones. Pero sobre todo por tres. La primera es el margen. Sin la tienda como intermediario, las ganancias se disparan.Y eso, si tienes la capacidad de mantener más o menos el volumen de ventas, significa muchos beneficios. Es obvio que a estas alturas hay muy pocas marcas que puedan mantener un buen volumen de ventas reduciendo drásticamente su número de clientes, pero es un camino que cada vez iniciarán o potenciarán más marcas. Los últimos dos años de Nike han demostrado, por mucho que nos pese, que se puede ganar más vendiendo menos. La segunda tiene que ver con las múltiples ventajas que, a nivel de información, implica la venta directa. Es cierto que existen herramientas para conocer al detalle lo que tus clientes venden de tu marca, pero con el DTC se multiplican las posibilidades de alcanzar el verdadero tesoro que persiguen las marcas: conocer mucho mejor a los consumidores. Porque conociéndolos puedes ofrecerles lo que buscan y/o necesitan. Acertar el tiro, que dicen. Y eso acaba teniendo una incidencia muy grande en La pandemia, más allá de incidir directamente en los índices de práctica, también ha acelerado radicalmente la evolución del sector. Y lo que se esperaba que pasase en 4 ó 5 años, ha acabado sucediendo en apenas 2. Por necesidad. Por supervivencia. Nos guste o no, el DTC está constatando que algunas marcas pueden ganar más con menos clientes, menos ventas y menos producción Desde el año 1993 SportPanel edita mensualmente tradesport, la primera publicación del sector deportivo. Tras más de 27 años de historia, y con la misma independencia con la quese fundó, tradesport se ha consolidado como un medio de comunicación imprescindible para aquellos que quieran conocer la evolución del sector. opinión Raul Bernat Redactor jefe raul@tradesport.com la construcción del catálogo. Si se sabe mejor lo que quiere el consumidor,se asumen menos riesgos en la producción. Una producción que, a medida que el DTC gana cuota en la facturación de las marcas, se ve considerablemente reducida. Se fabrica lo que se sabe que se va a vender, así de simple.Y los últimos dos años de Nike han demostrado que se puede ganar más fabricando menos. Y la tercera razón tiene que ver con el escaparate. Con el envoltorio del producto. Cuando Nike anunció la aceleración de su estrategia DTC y se cargó a miles y miles de clientes en todo el mundo uno de los argumentos que esgrimió fue que muchas tiendas, por imagen y por surtido, no estaban a la altura del producto. Y aunque quizás pecase un poco de soberbia, no le faltaba parte de razón. La imagen de michas tiendas, aquí en España y en el resto del mundo, no es la mejor para afrontar una época como la que vivimos, muy marcada por lo visual. Es cierto que cuando Nike tenía un fondo de armario exagerado, con productos que precisamente no destacaban por su exclusividad, se aprovechó mucho de este tipo de tiendas, pero ahora que la marca americana, y otras, han cambiado de estrategia, el comercio deportivo tiene que llevar a cabo una limpieza de cara si quiere sobrevivir en un entorno donde sus propios proveedores se han convertido en competencia. Y los últimos dos años de Nike han demostrado que se puede ganar con muchísimos menos clientes. En fin, que este 2022 tiene toda la pinta de ser un año en el que las marcas van a ir por libre y van a potenciar su estrategia DTC, sobre todo a nivel online.Avisados estamos… AYÚDANOS CON TUS SUGERENCIAS: tradesport@tradesport.com 7
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