Más pronto que tarde se recuperará la velocidad de crucero de los últimos años. Sin demasiados cambios. Ni en el reparto del pastel, ni en la distribución, ni en la especialización… nada Marcas como John Smith o Luanvi llevan a años haciendo un muy buen trabajo, pero seguramente el mejor ejemplo lo tenemos en Joma, que desde hace años lidera con contundencia esta categoría. Del presente, poco que decir. O nada nuevo. Se ha recuperado cierta normalidad. El batacazo de 2020 fue histórico. Mucho pero que el del calzado, básicamente porque muchas de las marcas que conforman este subsegmento no tienen una base financiera sólida como para resistir un año sin ventas. Y en 2020, cuando arrancaba la teórica campaña de ventas, estábamos en plena desescalada.Y en la segunda “tanda” de ventas, a principios de temporada, el fútbol aún no sabía si podría arrancar entrenamientos y competiciones, con la cual cosa, un porcentaje muy alto de clubes -que además habían perdido muchos jugadores por esa misma incertidumbre- prefirieron tirar de armario y no renovaron sus equipaciones. La temporada acabó arrancando en enero de 2021 y muchas marcas no empezaron a tener demanda hasta que los clubes no comenzaron a preparar la temporada 21-22. En cuanto a las réplicas, como hemos dicho antes, hay una parte del universo fútbol -una parte muy grande- que está directamente relacionada con el dinero. Con lo que uno puede invertir cuando tiene dinero. Y hay partidas que, por las cifras que hay encima de la mesa, solo dos o tres marcas pueden jugar. A veces se invierte para un retorno inmediato y a veces sólo para construir marca, pero casi siempre las inversiones, por altas que sean, se acaban rentabilizando. Y claro, cuanto más se invierte, más se puede ganar. Hasta no hace mucho Nike y Adidas, las más fuertes económicamente, se repartían los mejores clubes y las mejores selecciones del mundo, pero en estos últimos años, como hemos dicho antes, se ha sumado a la lucha la alemana Puma que, con fuertes inversiones en equipos (el Holding City) y jugadores (Neymar, Suárez, Griezmann…) está retando a sus dos grandes competidores. Y por ahora los resultados le satisfacen mucho. El trozo de pastel que les queda a las marcas cuando Nike, adidas y, ahora Puma, ya se ha repartido las fichas buenas es muy limitado, pero no por ello debe dejarse de lado. Es más, hay marcas que con inversiones muy bajas consiguen muy buenas ventas en la zona de su equipo patrocinado. Incluso, algunas como Joma apuestan fuerte por ligas extranjeras, a veces menores, obteniendo muy buenos resultados y, sobre todo, consiguiendo construir marca allá donde no se había llegado aún. Poco a poco, y sin hacer ruido, la marca toledana ya esta en el top 5 de marca con más presencia en las principales ligas del mundo. Y las cifras que ha tenido que desembolsar para lograrlo están a años luz de las que pagan las grandes… A veces lo que se gana va mucho más allá de unos miles de camisetas vendidas. A veces se abren mercados que pueden ser muy interesantes para una marca. Pero claro, hasta la luna tiene una cara oscura. Y cuando para un club -más que para una tienda- la venta de réplicas genera tanto dinero, cuando esa venta se para, como pasó con el COVID (que además retrasó un año la Eurocopa, una de las épocas con más ventas) el revés puede ser importante.Y lo fue.Y si no, que se lo pregunten a clubes como el Barça (que, encima, perdió a Messi, uno de los jugadores que más camisetas vende del mundo). RECUPERANDO LA REGULARIDAD La pandemia sigue activa, pero con la vacunación, las cosas han cambiado mucho.Y la idea de un encierro está completamente descartada -toquemos madera- También parece descartado, aunque eso es más imprevisible, que se paren las competiciones, así que, por ahora, el fútbol está en camino de ir recuperando la normalidad. Se juega y se vende. A partir de aquí, mientras se juegue -y no hablamos de la competición profesional- todo lo que pueda suceder es previsible. Más pronto que tarde se recuperará la velocidad de crucero de los últimos años. Sin demasiados cambios. Ni en el reparto del pastel, ni en la distribución, ni en la especialización… nada.Todo estable.Y que dure. Su base de practicantes es tan importante que las ventas seguirán siendo muy fuertes. Y que las cifras que mueven las ventas de calzado, equipaciones y réplicas se mantengan es una gran noticia. Cuando el volumen es tan alto -y tan importante para el sector- que no hay altibajos ya es de por sí una victoria. Los cambios que puedan darse se darán, seguramente, en todo aquello que va más allá de Nike y adidas. La lucha por ganar cuota en ese escaso porcentaje que dejan las grandes será muy interesante. La batalla la liderará Puma, sin duda, pero a ella se sumarán marcas como Mizuno, Lotto, New Balance o las españolas Munich o Joma. Se pelean por un poco que es mucho, y seguramente esta lucha sea lo más interesante a corto y medio plazo. Eso, y ver como Nike, adidas y Puma se “roban” jugadores, clubes y selecciones. En cuanto al comercio,pocos cambios también. La gran presencia que tiene este deporte en las tiendas multideporte nos hace pensar que difícilmente habrá una mayor superespecialización. Y también porque la que hay está muy consolidada y será quien lidere esa expansión especialista. Otro tema, más peliagudo, es si las grandes marcas –y las no tan grandes- seguirán reforzando su política de tiendas propias. Probablemente lo hagan. En este segmento y en otros muchos. Pero ni eso, ni la política ya anunciada por Nike de reducir clientes, cambiará las ventas globales de esta categoría. Como mucho las redirigirá. Cómo también lo harán los grandes operadores especialistas, que hace años que han visto que el futuro, en las ventas, pasa por la omnicanalidad.Así que, se mantendrá la regularidad, pero cambiarán las formas de vender. Cómo en todo el sector. 87
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