86 a fondo FÚTBOL Sobre las ventas, poco que decir. Desde hace muchos años el fútbol es un segmento claramente dominado por las dos grandes, Nike y adidas. Ambas marcas controlan el mercado de forma aplastante. Son ellas quienes más venden -con mucha diferencia- y quienes más invierten en esponsorizaciones y patrocinios. Lo de innovación en producto es otro tema. Hace años que entre ambas marcas representan alrededor de un 75-80% de las ventas, tanto en unidades como en valor. años haciendo tres marcas nacionales como Munich, Joma o Kelme. Tanto a nivel técnico como, también (o, sobre todo), a nivel de diseño, logrando que el look fútbol sala vaya mucho más allá de las pistas y se imponga con fuerza en las calles. Con Munich como principal artífice, este cambio ha disparado la versatilidad de este tipo de calzado, convertido desde hace años en un icono de la moda deportiva. Su futuro,como el del fútbol,es bastante previsible: las ventas se mantendrán estables.Y eso ya es mucho. Las marcas nacionales antes mencionadas y otras marcas internacionales como Mizuno, Lotto o Puma –por poner algunos ejemplos- seguirán intentando arañar cuota a las dos multinacionales, aunque sea poco a poco.Y aunque sea jugando la baza de la moda. EQUIPACIONES Y RÉPLICAS: SECUNDARIOS DE LUJO El calzado es el motor del fútbol. Al menos entre los practicantes. Pero más allá de esta categoría, hay dos familias más con un peso importante en el segmento. Las equipaciones y las réplicas. Empecemos por las equipaciones. La cosa es muy simple: si hay muchos equipos y todos tienen que equiparse, lo lógico es que se vendan muchas equipaciones. Y así es. Teniendo en cuenta que en España puede haber, tranquilamente, más de 20.000 clubes, y que éstos, normalmente, tienen varios equipos, es obvio que el volumen que se puede generar con las equipaciones es brutal. Y como suele ocurrir, a mayor volumen, a mayor demanda, mayor oferta. Y eso es lo que ha pasado. La oferta se ha multiplicado exponencialmente y, como era previsible, eso se ha traducido en una guerra de precios sin contemplaciones. Las cosas empezaron a cambiar hace apenas una década. Hasta entonces el mercado se lo repartían las marcas nacionales -con ventas muy definidas por zonas- y alguna internacional especializada. Pero entonces llagaron a España varias marcas que empezaron a imponer unas nuevas reglas del juego apostando por la venta directa.Y el segmento de las equipaciones se dividió en dos maneras de trabajar muy definidas:trabajando con la tienda como intermediarios o trabajando directamente con los clubes. En el primer grupo encontramos la mayoría de marcas especialistas nacionales. La negociación con los colectivos la puede hacer la tienda –lo más normal hasta hace poco- o la marca –una tendencia que gana peso-, pero en cualquier caso la venta siempre la acaba haciendo la tienda. En el otro grupo están las marcas que negocian y venden directamente con los clubes, saltándose la tienda y, con ello, ganando más margen (algunas marcas operan con distribuidores exclusivos –una tienda por zona que gestiona la venta a los clubes- o a través de tiendas propias). Aunque con la crisis económica de 2008 fue la segunda opción la que más creció (los clubes apenas tenían dinero y cuanto más barato podían comprar mejor), con el tiempo ha quedado más que demostrado que el gran valor añadido del universo de las equipaciones no es el precio si no el servicio. El precio es importante, está claro, pero eso es un caramelo a corto plazo. A medio y largo plazo son valores como la proximidad, el servicio y el stock los que marcan el éxito o el fracaso de una marca. Estamos ante uno de los segmentos más “zonales” del sector y además de tener un buen producto en calidad y precio, y un excelente servicio (rotación, entrega…) hay que tener un contacto permanente y estrecho con los clubes y colectivos. Como ya hemos comentado varias veces, hay muchas marcas fuertes a nivel territorial, pero muy pocas tienen la suficiente fuerza de marca y una estrategia adecuada como para extender su “espacio vital” más allá de su territorio y posicionarse con contundencia a nivel nacional.
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